9 ścieżek do subskrypcji - co prowadzi i motywuje do płacenia za newsy?

Badanie, w którym udział wzięło prawie 4,2 tys. konsumentów z USA, którzy ostatnio zasubskrybowali lokalne gazety, miało na celu pokazanie co ich do tego motywowało.

Przed zakupem subskrypcji, 60 proc. respondentów chciało mieć dostęp do lokalnych newsów, 40 proc. z biegiem czasu zaobserwowało wiele użytecznych i interesujących artykułów, a 31 proc. uważało za istotne wspieranie lokalnego dziennikarstwa.

Główną zachętą do podjęcia decyzji o płatnej subskrypcji okazały się promocje, rabaty i różnego rodzaju dodatki. Wskazało na nie 45 proc. badanych - ponad dwukrotnie więcej niż w przypadku jakiegokolwiek innego czynnika. Jednocześnie okazało się, że droga do takiej decyzji jest bardzo długa. Blisko połowa subskrybentów, zanim zdecydowała się na wykupienie abonamentu, czytała lub korzystała z danego produktu przez ponad rok.

Co ważne, o ile promocje i rabaty stanowią zachętę, o tyle nie są najistotniejsze jeżeli chodzi o podtrzymanie subskrypcji. 78 proc. badanych wskazało tutaj na wiarygodność otrzymywanych treści, a 68 proc. na obiektywizm gazety.

Na podstawie badania American Press Institute zidentyfikował 9 grup konsumentów, których decyzji o płatnej subskrypcji lokalnej gazety prowadziły różne, aczkolwiek nieraz po części pokrywające się drogi:

1. "Topic hunters" (23 proc.) - grupa mocno zainteresowana jednym czy dwoma tematami (przeważnie dotyczącymi działań władz, sportu szkolnego i zawodowego, a także biznesu) i decydująca się na subskrypcję, aby zdobyć jak najwięcej informacji w ich zakresie. Ci konsumenci często śledzą profile dziennikarzy w social media i uważają ich za ekspertów.

2. "Locally engaged" (18 proc.) - grupa troszczącą się o swoją lokalną społeczność i mocno pożądająca lokalnych newsów. Nie zależy im tak bardzo na promocyjnych cenach, najczęściej subskrybują gazety o małym lub średnim zasięgu. Najbardziej interesujące ich tematy dotyczą działań lokalnych władz i tego co dzieje się w ich mieście.

3. "Social-mobile discoverers" (19 proc.) - grupa często uzyskująca dostęp do treści poprzez telefon komórkowy oraz często korzystająca z social media, gdzie śledzą profile dziennikarzy.

4. "Life changers" (16 proc.) - osoby, które ostatnio przeprowadziły się, zmieniły pracę lub w ich życiu zachodzą inne ważne zmiany, takie jak przejście na emeryturę, ukończenie uczelni, bądź też są rodzicami, których dzieci dorosły i wyprowadziły się z domu). Często mają po prostu więcej czasu niż do tej pory, czy też więcej pieniędzy i mogą sobie pozwolić na płacenie za newsy.

5. "Coupon clippers" (12 proc.) - grupa korzystająca wyłącznie z tradycyjnej, drukowanej prasy. Należące do niej osoby lubią wycinać kupony z gazety, a niekoniecznie interesują się newsami. Kupony i fizyczne dodatki do gazety to dla nich główna zachęta do płatnej subskrypcji.

6. "Print fans" (16 proc.) - grupa preferująca prasę w wydaniu drukowanym od cyfrowego, dla której często stała się ona elementem codziennego, porannego rytuału.

7. "Friends and family motivated" (15 proc.) - grupa influencerów, a jednocześnie podatna na wpływ innych osób. Czytają gazetę, bo ktoś się z nimi nią podzielił, rozmawiają o tym z rodziną i znajomymi, a gdy już zostaną subskrybentami, sami dzielą się pozyskanymi treściami. Zanim zdecydują się na płacenie, pożyczają gazetę od znajomych, kierują się ich i członków rodziny rekomendacjami, a także śledzą profile gazet w social media.

8. "Digital paywall converters" (21 proc.) - grupa podobna do "topic hunters", najczęściej występująca w przypadku gazet o większym zasięgu. Przeważnie do płatnej subskrybcji zachęca ich zobaczenie interesującego artykułu lub przekroczenie limitu darmowych artykułów dostępnych online. Znaczenie ma dla nich także wspieranie lokalnego dziennikarstwa. Cenią sobie nielimitowany dostęp do newsów oraz ekskluzywnych treści.

9. "Journalism advocates" (9 proc.) - grupa martwiąca się atakami na prasę i wspierająca lokalne dziennikarstwo. Przeważnie mają wyższe wykształcenie oraz poglądy polityczne przechylające się na stronę Demokratów. Ponadto zależy im na jakości i staranności otrzymywanych treści - decydują się na subskrypcję danego tytułu, gdy inne źródła ich pod tym względem zawiodły. Poza tym do płacenia może ich przekonać możliwość uzyskania dostępu do treści dotyczących konkretnego, interesującego ich tematu. Promocje, rabaty czy dodatki nie stanowią dla nich zachęty.