Blokowanie treści przez Onet w walce z adblockami to zrozumiała decyzja, internautów trzeba edukować

Pod koniec ub.r. Grupa Onet-RASP niektórym internautom blokującym reklamy w przeglądarkach zaczęła zamykać dostęp do wszystkich treści w serwisach Business Insider Polska i Plejada.pl. Wcześniej wydawca zdecydował, że internauci korzystający z adblocków widzą jedynie część głównej strony portalu Onet.pl.

Po uruchomieniu witryn BI Polska oraz Plejada.pl niektórzy z użytkowników blokujących reklamy widzą zamiast oczekiwanych treści komunikat z prośbą o wyłączenie adblocka. Dopiero po spełnieniu tego warunku pojawia się pełen widok serwisu. Na razie Onet-RASP wprowadził blokadę treści jedynie w wymienionych serwisach, choć należy do niego wiele innych witryn.

Rodzi się pytanie: Czy rozwiązanie zastosowane przez Onet-RASP okaże się skuteczne w walce z blokowaniem reklam i czy w ślady tego wydawcy pójdą także jego konkurenci? O odpowiedź serwis Wirtualnemedia.pl poprosił ekspertów rynku reklamowego i wydawców. Ich opinie nie są jednomyślne, jednak w większości nasi rozmówcy spoglądają ze zrozumieniem na kierunek obrany przez Onet-RASP w zwalczaniu zjawiska blokowania reklam. Jednym z nich jest Adam Dyba, head of programmatic w 4Finance, który wyjaśnia motywy podobnych decyzji podejmowanych przez wydawców.

- W Polsce bardzo dużo osób korzysta z adblocków, jest to już około 40 proc. użytkowników - przypomina Adam Dyba. - Należy pamiętać, że użytkownik blokujący reklamy jest dla wydawcy jedynie kosztem, ponieważ czytając treści zużywa łącze internetowe, za które płaci wydawca. Szansa na to, że posiadacz adblocka samodzielnie wyłączy blokowanie reklam jest zerowa, dlatego wydawcy są zmuszeni do podjęcia takich kroków jak w wypadku niektórych serwisów Onet-RASP.

„Financial Times” odcinając dostęp do swojego serwisu skłonił internautów do wyłączenia adblocków. Eksperci: to słuszna droga

Według naszego rozmówcy statystyki pokazują, że jedynie proszenie o odblokowanie reklam przy dalszym udostępnianiu treści nie przynosi żadnych zauważalnych rezultatów, dopiero twarde zablokowanie treści powoduje wyłączenie adblocka na wybranej stronie. - Jeśli treści są dla odwiedzającego użytkownika warte odblokowania, to wówczas to zrobi – wyjaśnia Dyba. - Dla jednych wartościowe będą treści biznesowe, dla innych ciekawą treścią będzie news serwisu plotkarskiego. Dlatego uważam, że Onet-RASP postąpił słusznie starając się przymusić użytkowników do odblokowania reklam na swoich stronach. Uważam, że jasne postawienie sprawy jest lepszym rozwiązaniem niż technologiczne próby obchodzenia adblocka, a śladem Onet-RASP powinno pójść więcej wydawców, a przede wszystkim ci, którzy nie stosują w swoim arsenale reklam zasłaniających treść strony.

Dyba nie kryje nadziei, że z cenników znikną reklamy pokazujące się na pełnym ekranie (komputera czy telefonu), gdyż to one najczęściej stanowią impuls do zainstalowania adblocka. - Wierzę też w rozsądek sprzedawania reklam wideo. Czyli że pięć 30-sekundowych reklam przed materiałem kilkuminutowym zobaczymy jedynie w październiku i listopadzie (zwykle najlepszych reklamowo miesiącach) - zaznacza ekspert.

Zdaniem Tadeusza Żórawskiego, dyrektora zarządzającego PHD Poland, decyzja podjęta przez Onet-RASP ma m.in. charakter edukacyjny. - Myślę że Onet-RASP przede wszystkim swoją akcją zwraca uwagę użytkowników adblocków na cały model biznesowy działania swojego serwisu – zauważa Tadeusz Żórawski. - Widziałem analizy IAB z których wynikało, że część użytkowników serwisów kompletnie nie zdaje sobie z tego sprawy, że treści w serwisach są dla wszystkich dostępne za darmo właśnie dzięki reklamom. I sporo użytkowników uważa nawet, że jeśli reklam w ogóle w serwisach by nie było, to treści byłoby... więcej.

Według Żórawskiego taki mechanizm rozumowania przypomina myślenie jedynie „powierzchnią”, zupełnie jakby serwis był gazetą.  - Użytkownikom może się wydawać, że jeśli nie ma reklam, to jest więcej miejsca na treści od redakcji. Tymczasem to zupełnie nie tak działa i o ile czytelnik gazety czy magazynu nie zainstaluje sobie papierowej „wycinarki” czy „zasłaniarki” reklam, o tyle w internecie część użytkowników sięga po to dlatego, że przez lata, od samego początku istnienia internetu, mnóstwo treści było dostępnych „za darmo” – przypomina Żórawski. - We wcześniejszych latach internetu reklam tam było znacznie mniej i część użytkowników nie znała i nie rozumiała modelu biznesowego działania portali takich jak Onet, przyzwyczaiła się tylko do powszechnej dostępności informacji. Analogicznie teraz w wielu miejscach, np. kawiarniach czy na lotniskach jest dostępne „darmowe” Wi-Fi i zaczyna to być dla użytkowników czymś standardowym i oczekiwanym z ich punktu widzenia za darmo, bez dodatkowych opłat.

Nasz rozmówca podkreśla, że reklam w internecie jest coraz więcej i nieraz przy ich pokazywaniu nie dba się o odbiorcę. - O ile na przykład w telewizji są ograniczenia czasu który może być wypełniony reklamą, o tyle w internecie reklam jest tak ogromny bezmiar, że użytkownicy nie postrzegają ich jako wartości dodanej, tylko wręcz przeciwnie - jako coś co jest zbędne, przeszkadza im w dotarciu do treści, których szukają – ocenia Żórawski. - Wraz z coraz precyzyjniejszym targetowaniem reklam, segmentacją i personalizacją postępować będzie proces, dzięki którym reklamy będą coraz lepiej dopasowane do konkretnego użytkownika, natomiast istotne jest, żeby reklama stała się wartością dodaną - wtedy jej akceptacja się zwiększy. Jeffrey Gitomer, trener sprzedawców, mówił: "Ludzie nienawidzą, gdy im się coś sprzedaje... ale uwielbiają kupować". Użytkownicy muszą mieć powód, żeby docenić reklamę, żeby widzieć jej wartość.

Zdaniem dyrektora zarządzającego PHD Poland jeśli reklama będzie atrakcyjniejsza, bo dzięki niej będzie można uzyskać np. specjalne warunki cenowe, jeśli będzie wartością dodaną, jeśli będzie prowadziła w bardziej oczywisty sposób do cennych informacji, jeśli będzie lepiej sprofilowana i pomocna w zakupie, jeśli będzie się stawała coraz cenniejszym contentem - wtedy powodów do sięgania do adblockery będzie znacznie mniej.

Jakub Szczęsny, wiceprezes i traffic director w YieldRiser, przypomina z kolei, że polityka zastosowana przez Onet-RASP to droga, którą wcześniej obrał „Bild”. - Większość wydawców utrzymuje się z dochodów z reklam. W przypadku, gdy użytkownik blokuje reklamy na stronie to dla wydawcy staje się tylko kosztem (m.in. serwera, redaktorów itp.), który nie ma szans aby się zwrócić – wyjaśnia Jakub Szczęsny . - W przypadku gdy treści są niepowtarzalne, tzn. tego samego artykułu nie można znaleźć na innej witrynie, ograniczanie dostępu do treści użytkownikom adblocków wydaje się być słuszną drogą.

Nasz rozmówca zaznacza, że jego firma, w porozumieniu z wydawcą, robiła podobne działania na jednej ze stron z memami. - Na początku wyświetlaliśmy prośbę użytkownikom, którzy korzystają z adblocka, żeby go wyłączyli. Nie przyniosło to jednak spodziewanego efektu – tłumaczy ekspert. – Dopiero po ograniczeniu dostępu do materiałów dla użytkowników korzystających z adblocka liczba pageviews z reklamami wzrosła aż o blisko 40 proc., co automatycznie przyczyniło się do zwiększenia przychodów.

Według Jakuba Szczęsnego jest jednak druga strona medalu. - Reklamy to podstawowe źródło utrzymania wielu stron, ale często wydawcy przesadzają z ich liczbą lub formą - ocenia Szczęsny. - Mam na myśli m.in. reklamy layerowe z utrudnionym sposobem ich wyłączenia czy zminimalizowania, a także reklamy z domyślnie uruchomionym dźwiękiem. Reasumując - zarówno wydawcy, jak i użytkownicy powinni wzajemnie się szanować.

Paweł Nowacki, były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, a obecnie business development director w Delvepartners.com, przyznaje, że na razie za wcześnie oceniać czy decyzja Onet-RASP o blokadzie treści w serwisach jest słuszna. Na wyniki trzeba zaczekać.

- Jeśli sam nie poprosisz internautów to oni sami się nie domyślą, że mają coś zmienić w swoim zachowaniu – zauważa Paweł Nowacki. - Wiadomo, że reklama display osiągnęła już karykaturalne rozmiary (jej intruzywność, wielkość, zasłanianie contentu) i zrozumiałe są zachowania internautów. Ale z drugiej strony tworzenie treści kosztuje i oglądanie serwisu z włączonym adblockiem to dla wydawcy tylko koszt. Wydawcy mają w zasadzie dwa wyjścia: albo prosić o nie przerywania łańcucha reklamodawca - wydawca - odbiorca, albo oczekiwać opłat za dostęp do treści.

Nasz rozmówca przypomina, że nie ma nic za darmo, także w internecie. - Polska z udziałem internautów używających wtyczek blokujących reklamy, sięgającym już 50 proc. w niższych kategoriach wiekowych jest rynkiem gdzie wydawcy są wyzyskiwani przez wiele stron – ocenia Nowacki. - Nie mogą zarabiać na ruchu bo internauci nie oglądają reklam, a ponoszą koszty tworzenia contentu i utrzymywania coraz większych serwerów, by zachować dostępność serwisu. I jeszcze serwisy social media, zwłaszcza Facebook, zatrzymują użytkowników u siebie, a karmią się treściami umieszczanymi przez samych wydawców i przez internautów. Ostatni dzwonek już dawno dzwoni.  Czy blokowanie dostępu do treści będzie skuteczne - trudno powiedzieć, ale jeśli wydawcy nie spróbują to nie dowiedzą się czy ta metoda będzie dawać jakikolwiek efekt – podsumowuje Nowacki.