Co robią telewidzowie w przerwie reklamowej?

Średnio co trzeci ankietowany (37,3 proc.) podczas blokureklamowego przełącza się na inny program. Wartość ta dlaniektórych może być zaskoczeniem, ponieważ stereotyp "znudzonegowidza" sugerowałby wskaźnik wyższy. Warto zwrócić uwagę na fakt, żezapping jest domeną mężczyzn - niemal połowa z nich (46 proc.)zmienia oglądaną stację w reakcji na przerwę reklamową. Wynikikształtują się podobnie w grupie najmłodszych respondentów, w wieku15-24 lat (45,5 proc.) oraz osób uczących się (54,8 proc.).

Na drugim miejscu wśród czynności wykonywanych podczas przerwyreklamowej, z minimalnie niższym odsetkiem wskazań od odpowiedziwiodących, znalazło się wyjście do kuchni (31,7 proc.). Taodpowiedź z kolei okazała się wyraźnie częstsza wśród kobiet (37,8proc.), niż wśród mężczyzn (23,7 proc.).

Jedynie co siódmy badany (13,2 proc.) jest wiernym telewidzem,który nie zmienia kanałów, mimo pojawiających się reklam. Wartośćta nie różnicuje się ze względu na płeć, natomiast jest niecowyższa wśród osób powyżej 50 roku życia (21,1 proc.) oraz osóbniepracujących i pozostających w domu (21,1 proc.). Fakt ten jestjednak mało pocieszający dla reklamodawców, bo osoby takie nienależą do grup celowych większości kampanii.

Nadal mimo podejmowanych prób ucieczki przed reklamą telewizyjnąpodczas emisji bloków reklamowych, w zasięgu przekazu telewizyjnego(niekoniecznie pierwotnie oglądanej stacji) znajduje się niemal 2/3ankietowanych (62,1 proc.). Część z nich deklaruje, że zajmuje sięczymś innym, ale cały czas pozostaje przed telewizorem. Na"radykalne" działania, jak wyjście z pokoju czy wyłączenieodbiornika, decyduje się jedynie co trzeci ankietowany (37,1proc.).

- To dużo czy mało? Analizując powszechne opinie na ten tematnależałoby stwierdzić, że sytuacja wygląda chyba lepiej niż byśmysądzili. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że to zjawisko możeprzekładać się na wyniki prezentowane w badaniach telemetrycznych,okazuje się jednak, że dużym wyzwaniem jest ocena faktycznejskuteczności dotarcia do widza. Wygląda więc na to, że jest tododatkowa przesłanka, aby twierdzić, że na popularności powinnyzyskiwać poza-spotowe formy reklamowe wykorzystywane w telewizji,pozwalające uniknąć "ucieczki" widza sprzed ekranu podczas przerwyreklamowej - komentuje Beata Kowalewska, managing directorMacroscope OMD.

Badanie zostało przeprowadzane przez dział badawczy OMD Metricstechniką CATI (wywiady telefoniczne) na 340 osobach w wieku od 15do 59 lat zamieszkałych w miastach powyżej 20 tys. mieszkańców.Okazało się, że wśród badanych jedynie 4 proc. nie ogląda telewizjiwcale lub robi to bardzo rzadko. Na pytanie "Co robią telewidzowiew przerwie reklamowej?" odpowiedziało więc 319 osób.

Reklam coraz więcej
Jak wynika z danych AGB Nielsen Media Research, w 2007 roku tylkocztery główne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) przerwały swojeprogramy blokami reklamowymi przeszło 93 tys. razy. Dla porównaniaw 2003 roku w stacjach tych wyemitowano niecałe 73 tys. przerwreklamowych. W tym czasie zwiększyła się nie tylko sama ilośćbreaków, ale także ilość reklam w jednym bloku reklamowym (średnioz 5,19 do 6,35 reklam w bloku).

Średnio każda z czterech głównych stacji emitowała w 2007 roku 2godz. 41 minut reklam dziennie (w 2003 roku zaledwie 1 godz. 49minut). To powoduje, że faktycznie coraz więcej czasu spędzanegoprzed telewizorem zajmuje nam oglądanie reklam. W 2007 roku reklamyoglądaliśmy średnio przez 17 minut i 25 sekund dziennie (telewizjęoglądaliśmy średnio 4 godziny dziennie). Zaledwie 5 lat temuoglądanie reklam zajmowało nam przeciętnie 13 minut i 34 sekundydziennie (oglądanie telewizji przeciętnie 3 godziny 54 minuty).