Dariusz Maciołek, szef marketingu BNP Paribas: Reklama w prasie wciąż ma sens, koronawirus zmienia zachowania użytkowników

Jak BNP Paribas przechodzi kryzys związany z koronawirusem? Czy spowodował on w firmie istotne straty i konieczne były oszczędności w postaci redukcji zatrudnienia? Jak długo segment bankowy będzie odczuwał skutki kryzysu już po zakończeniu pandemii?

Dariusz Maciołek: W sferze zatrudnienia jedyną zmianą w czasie pandemii jest przejście na zdalny tryb rekrutacji, co pozwoliło nam nie tylko kontynuować przyjmowanie nowych pracowników, ale także umożliwiło bezpieczne przeprowadzenie całego procesu.
Sektor finansowy mierzy się dziś z sytuacją, której skutki są trudne do przewidzenia dla wszystkich dziedzin gospodarki. Jednak jestem przekonany, że czas kryzysu motywuje do aktywności. Pandemia niejako wymusiła wdrażanie nowych rozwiązań i to się dzieje na naszych oczach. Pozytywnym aspektem jest chociażby przyspieszenie rewolucji cyfrowej, m.in. w bankach, ale też wywiązywanie się firm z pełnienia roli społecznej odpowiedzialności biznesu.

Bank BNP Paribas zawsze podkreśla ten ważny aspekt w swojej działalności, co widać zwłaszcza w tym trudnym czasie. Uruchomiliśmy wiele form pomocy dla  klientów indywidualnych i firm, m.in. wprowadzając możliwość odraczania spłat rat kredytów, a także umożliwiając skorzystanie z pomocy w ramach rządowych programów pomocowych, czy też organizując webinary dla klientów.

Dodatkowo bezpośrednio wsparliśmy walkę z pandemią, m.in. finansując zakup 2 tys. testów i 20 tys. maseczek dla przedstawicieli branży medycznej, dostarczając do Szpitala Wolskiego w Warszawie posiłki dla służby zdrowia przygotowywane przez kantynę w centrali banku oraz przekazując w ramach walki z wykluczeniem cyfrowym 500 nowych i 150 bankowych komputerów dla uczniów.
Jestem przekonany, że długofalowa polityka budowania marki to ciężka praca na lata, która powinna być oparta na wartościach i społecznym zaangażowaniu, co staramy się robić przez cały czas.

Czy w związku z pandemią dostrzegacie jakieś istotne zmiany w sposobie zachowania klientów? Jedne produkty stały się bardziej popularne, a inne straciły zainteresowanie klientów?

W ramach cyfrowej transformacji w BNP Paribas wprowadziliśmy rozwiązania, które  pozwoliły sprawnie przekierować ruch klientów do kanałów zdalnych. To co obserwujemy to faktyczne zwiększenie liczby transakcji mobilnych, wzrost liczby użytkowników aplikacji GOmobile i GOonline.

Wprowadziliśmy możliwość zdalnego otwarcia konta (wideo weryfikacja), zwiększyliśmy limity dla transakcji bezgotówkowych, a dla klientów detalicznych i firm wprowadziliśmy możliwość zdalnego podpisywania umów na platformie Autenti. Reasumując, z naszych obserwacji wynika, że klienci stali się bardziej mobilni i nie tyle zmienili preferencje w zakresie produktów, co raczej zmianie uległy sposoby korzystania z nich.

Kryzys związany z pandemią spowodował, że wiele firm zapowiedziało poważne cięcia reklamowe sięgające nawet końca 2020 roku. Jak jest w wypadku BNP Paribas? Czy zaplanowano cięcia budżetu reklamowego, a jeśli tak to w jaki sposób zmieni się strategia reklamowa?

Na bieżąco śledzimy sytuację i reagujemy adekwatnie. W czasie pandemii firmy muszą wykazać się jeszcze większą elastycznością i pewnego rodzaju zręcznością  w planowaniu kampanii i wydatków marketingowo-reklamowych. Pandemia jest dla nas wszystkich całkowicie nowym doświadczeniem, którego efekty w każdym wymiarze dopiero poznamy. Dlatego patrzenie na ewentualne wydatki marketingowe w długim horyzoncie czasowym jest dużym znakiem zapytania, albowiem nikt nie wie jak rozwinie się sytuacja za miesiąc, czy kwartał. Dlatego nasze działania koncentrujemy na bieżących potrzebach wierząc że słuszne działania sprawią, że #JeszczeBędziePrzepięknie.

Części projektów, głównie sportowych, nie uda się zrealizować z powodu zamrożenia tej sfery gospodarki (np. turniej tenisowy BNP Paribas Sopot Open) czy wydarzenia dla klientów, które w pewnej mierze będziemy organizować zdalnie. Dotychczasowy sposób komunikacji sprawdza się także w pandemii, dlatego nasza aktywność jest widoczna w mediach.

Czytaj także: Nowa kampania BNP Paribas

Czy w biorąc pod uwagę sytuację na rynku mediów reklama prasowa ma jeszcze swoje uzasadnienie? BNP Paribas wciąż korzysta z tego kanału dotarcia do klientów? Jak wygląda w tym kontekście sytuacja związana z internetem, telewizją i radiem?

Aktywność reklamowa w prasie ma głębokie uzasadnienie, bo jak na media, którym w 2012 r. postawiono nagrobek uważam, że trzyma się  dobrze. Osobiście sądzę że prasa, w przeciwieństwie do innych mediów, będzie się pozycjonować jako medium wyróżniające się jakością i bardziej ekskluzywne.

Dodatkowo dołóżmy do tego niski clutter reklamowy oraz brak problemów viewability i otrzymujemy bardzo dobre dotarcie do atrakcyjnych grup celowych. To zupełnie naturalny kierunek, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że czytelnicy płacą za egzemplarz od kilku do kilkudziesięciu złotych.

Gazety i pisma kupuje się dla treści i ich czytelnicy są gotowi poświęcić więcej czasu na lekturę. Dlatego w prasie widzę duży potencjał, choć już pewnie nigdy nie wróci do bycia medium masowym, za to docierającym do pożądanych i dobrze zdefiniowanych grup docelowych. Prasa nadal będzie dla nas ważna z punktu widzenia reklamodawcy i możliwości dotarcia do konkretnych grup odbiorów.

Z kolei telewizja i radio wciąż zapewniają największy zasięg jeśli chodzi o dotarcie do potencjalnych klientów i również go najszybciej buduje, przy jednocześnie relatywnie niskich kosztach w porównaniu z innymi krajami w Europie.

Internet oczywiście jest jednym z najważniejszych dziś mass-mediów. Lubię powiedzenie, że jest to medium które „przecieka” i jak się patrzy na viewability, boty generujące odsłony, plus ponad 40 proc. wydatków na programatic, które trafia do pośredników - to pokazuje jak duże jest pole do optymalizacji wydatków reklamowych online.

W ostatnim czasie mamy do czynienia z poważnym kryzysem w radiowej Trójce. Czy w związku z kontrowersjami wokół tej stacji i związanymi z nimi kontrowersjami zamierzacie zrezygnować z reklamowania się w Trójce? Kilku dużych reklamodawców już podjęło podobne decyzje...

Decyzje o doborze mediów podejmujemy na podstawie badań i optymalizujemy je pod kątem naszych celów oraz grup celowych do których chcemy dotrzeć. Dodatkowo warto się przyjrzeć czy wspomniani reklamodawcy byli obecni wcześniej w PR3, a jeśli tak to czemu nie zrezygnowali pół roku czy rok temu.

Rozpoczęliście współpracę z Booksy, w wyniku której można za pomocą zewnętrznej aplikacji umawiać się na spotkania z konsultantami BNP Baribas. Rozwiązanie wydaje się nowatorskie, ale czy formuła osobistych spotkań pracowników banku z klientami jest wciąż istotna i utrzymuje się w obecnych trendach na rynku? Czy nie myśleliście Państwo o tym, by raczej stawiać na elektroniczne kanały komunikacji z użytkownikami, na przykład poprzez tworzenie i rozbudowę funkcjonalności botów?

Stale upraszczamy oraz rozwijamy produkty tak, aby ułatwić codziennie bankowanie, kładąc szczególny nacisk na ich prostotę oraz intuicyjność obsługi również w kanałach zdalnych. Warto wspomnieć, że już ponad milion klientów BNP Paribas to aktywni użytkownicy  bankowości internetowej GOonline oraz  mobilnej GOmobile, którzy dzięki sukcesywnie wprowadzanym funkcjonalnościom mają  możliwość korzystania z większości najważniejszych usług banku bez konieczności wizyt w oddziałach.
Jako pierwszy bank w Polsce ułatwiliśmy klientom indywidualnym m.in. płacenie podatków – oferując automatyczne pobieranie rachunku podatkowego. Od kwietnia br. umożliwiliśmy także zakładanie konta bez wychodzenia z domu - przy użyciu selfie.

Czytaj także: Biznes

Klientowi potrzebny jest tylko telefon z zainstalowaną aplikacją GOmobile i dowód osobisty – wideo weryfikacja pozwala na szybkie, wygodne i bezpieczne założenie konta, bez zbędnych formalności. 

Jednocześnie mając na uwadze obecną sytuację nie tylko na bieżąco wzbogacamy naszą bankowość internetową i mobilną o nowe funkcje, ale również przyspieszyliśmy wdrożenie narzędzia self-service Autenti. Dzięki tej aplikacji proces wymiany i podpisywania dokumentów przebiega w pełni elektronicznie. Nie trzeba ich wysyłać pocztą czy kurierem. W konsekwencji obieg dokumentów jest nie tylko bezpieczny, ale również znacznie szybszy i wygodniejszy.

Jako bank uniwersalny mamy również klientów, którzy preferują wizyty w oddziałach. I właśnie m.in. z myślą o nich wdrożyliśmy możliwość umawiania spotkań w naszych placówkach przez Booksy. Po pierwsze, by  nie musieli oni czekać w kolejce, a po drugie  ogranicza to kontakt z innymi klientami, co w obecnej sytuacji zwiększy ich bezpieczeństwo. Dodatkowo poprawi to też wygodę naszych klientów i sprawi, że również zaoszczędzą czas.