Ewa Kasprzyk w reklamie Agata Meble pozwoli marce poszerzyć grupę docelową (opinie)

Sieć salonów mebli i artykułów wyposażenia wnętrz Agata rozpoczęła nową kampanię reklamową "Synowa i Teściowa" w której obok Małgorzaty Sochy debiutuje nowa ambasadorka, aktorka Ewa Kasprzyk. Ta ostatnia wciela się w rolę teściowej.

- Z przeprowadzonych badań wiemy, że nasze reklamy z jednej strony sprawiają, że pojawia się na twarzy wielu osób uśmiech, z drugiej – że bardzo się wyróżniają. Dlatego kontynuujemy komunikację opartą o swego rodzaju skecze sytuacyjne, ale zupełnie inne niż do tej pory. Do niedawna Małgosia Socha doradzała w naszych spotach Klientom, jakie meble czy dodatki powinni wybrać. Tym razem Małgosia jako „Gośka” wystąpi w roli synowej i będzie się mierzyć z twardą zawodniczką - swoją teściową, w rolę której wciela się Ewa Kasprzyk - opisał Krzysztof Wadas, dyrektor ds. marketingu spółki Agata.

- Realizując big ideę „Dla każdego coś” oparliśmy nowe historie na stereotypowej relacji synowa-teściowa. Stworzyliśmy reklamy oparte o insighty i jesteśmy przekonani, że niejedna osoba, która zobaczy naszą nową komunikację pomyśli: „Ja mam podobnie!” Te dwa światy - synowej i teściowej - w odczuciu wielu osób bardzo się od siebie różnią, ale w salonach Agata zawsze znajdują coś, co odpowiada jednej i drugiej - dodał Wadas.

Naturalny krok w rozwoju formatu

Adam Miecznikowski, chief strategy oficer w agencji Publicis Worldwide Polska przypomina, że wprowadzanie nowych postaci to naturalny krok w rozwoju formatu. Pozwala zachować powiązanie z marką, a jednocześnie utrzymywać zainteresowanie odbiorców poprzez dodawanie nowych zaskakujących elementów. W ten sposób format zachowuje świeżość i nie nudzi się.
Zaznacza przy tym, że radykalna zmiana, na przykład poprzez zastąpienie głównej bohaterki inną aktorką, spowodowałaby konieczność budowania od zera powiązania nowej ambasadorki z marką. Minęłoby sporo czasu i pieniędzy, zanim odbiorcy nauczyliby się, że meble Agata reklamuje teraz ktoś inny. Ekspert uważa, że zachowanie w reklamie Małgorzaty Sochy zapewnia ciągłość i sprawia, że dotychczasowe inwestycje nie zostaną stracone.

- Wprowadzenie Ewy Kasprzyk do uniwersum marki Agata nie dziwi i nie jest też rozwiązaniem kontrowersyjnym. Wykorzystanie napięcia między dwiema rywalizującymi postaciami znacznie poszerza możliwości stojące przed kreacją. Wybór Ewy Kasprzyk do roli teściowej również nie budzi moich wątpliwości, bo ta aktorka grała już podobną postać w reklamach UPC. Więc jest to rozwiązanie sprawdzone. Dzięki nowej postaci akcja będzie mogła rozgrywać się w domu, a nie w sklepie, co również jest sposobem na odświeżenie formatu i być może neutralizacją jego słabej strony – komentuje Adam Miecznikowski.

Dodaje, że rywalizacja między teściową a synową to również klasyk. - Jest to jednak moim zdaniem kod rezydualny. W ten sposób marka sygnalizuje swoje przywiązanie do tradycji i tradycyjnych ról społecznych. Progresywne ujęcie tematu wymagałoby innego sportretowania tych relacji, na przykład poprzez pokazanie, że synowa nie unika konfrontacji i potrafi bronić swojego gustu – podkreśla ekspert. Uważa, że na razie jest to raczej puszczenie oka do bardziej tradycjonalistycznego targetu. - Nie sposób nie porównać nowej odsłony formatu Agaty z klasyczną reklamą IKEI Kleopatra. Wydaje mi się, że mimo upływu lat „Ty tu urządzisz" lepiej odzwierciedlało zachodzące zmiany kulturowe i mogłoby być aktualne i również dzisiaj – dodaje Adam Miecznikowski.

Powielanie strategii konkurenta - szwedzkiej IKEI?

Za ciekawy i dopasowany do typowych, społecznych stereotypów związanych z relacjami synowej i teściowej uważa koncept nowej strategii reklamowej salonów meblowych Agata Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Nasz rozmówca zakłada, że scenki humorystyczne, które realizuje agencja w ramach tej kampanii, nie będą dyskredytować ani żony, ani teściowej.

- Powiem więcej, może uda się w niej włączyć aspekt społeczny promujący budowanie wzajemnych, pozytywnych relacji. Na razie to prosty humor, komunikacja skierowana do masowego, niezbyt wymagającego odbiorcy. Ważne, że w tej kampanii coś się dzieje i nie jest ona oparta o powtarzanie do znudzenia tego samego komunikatu. Agencja PZL wykorzystuje koncept sprawdzony w przypadku „Żabki" i bardzo dobrze. Im bardziej zróżnicowany jest polski świat kampanii reklamowych, tym lepiej. Zbyt wiele mamy spotów koncentrujących się na tzw. propagandzie produktowej – ocenia Jacek Kotarbiński. 

Z kolei zdaniem Filipa Beźnickiego, digital strategy directora w Havas Media Group Agata Meble całkiem sprawnie stara się podgryzać szwedzkiego lidera w tej kategorii, czyli markę IKEA.

- Może myśl „Dla każdego coś” nie jest najbardziej wyróżniającą myślą strategiczną, ale biznesowo poszerzanie grupy docelowej, obietnica dobrych cen mebli trafiających w każdy gust, ma na pewno duży potencjał.  W dużej mierze, jest to powielanie strategii głównego konkurenta, ale pewien element „swojskości”, który jest unikalny dla Agata Meble, może dobrze działać na polskiego konsumenta. Do tego kreatywnie jest to na tę chwilę najbardziej wyróżniająca się platforma w kategorii; bezpretensjonalny humor, akcenty wielkomiejskie (video-rozmowa przez tablet) i nowa postać teściowej, która może być atrakcyjna dla jeszcze innego odbiorcy, w całości stanowią dobrze uzupełniającą się mieszankę. Także całość na plus za konsekwencję, budowanie na swoich przewagach, ale i za wprowadzanie nowych rozwiązań. A postać Ewy Kasprzyk jeszcze w pełni nie wykorzystana, ale myślę, że będą w przyszłości okazje, żeby było jej jeszcze więcej – mówi Filip Beźnicki.

Według Dariusza Kubuja, głównego stratega w firmie doradczej Kubuj Streategia wprowadzenie postaci teściowej daje szansę na ożywienie formatu, który chyba powoli się już wyczerpywał. - Z tego punktu widzenia to dobry ruch, a w każdym razie obiecujący. Oczywiście żarty z teściowej mogą szybko stać się bardzo schematyczne, więc wszystko ostatecznie zależy od talentu twórców. Trzeba też uważać, żeby tymi żartami nie zniechęcić do marki osób starszych, które mogą być wartościowymi klientami – uzasadnia strateg.

Dużym walorem wykorzystanie prawdziwych insightów

Pozytywnie nową strategię z udziałem Ewy Kasprzyk ocenia też Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. Uważa, że to bardzo dobry kierunek i ciekawe rozwinięcie prowadzonych dotychczas działań komunikacyjnych. Uzasadnia, że z jednej strony zachowano tu niezwykle ważną dla brand equity spójność działań, z drugiej zaś kreacja została odświeżona i wzbogacona o nowe wymiary.

- Kontynuacja sprawdzonego elementu kreacji w postaci osoby Małgorzaty Sochy rozwinięta w zupełnie nową platformę, z nową postacią teściowej graną przez Ewę Kasprzyk to dobry manewr strategiczno-kreatywny – podkreśla Mafrek Staniszewski. Dodaje, że dużym walorem kampanii jest na pewno wykorzystanie prawdziwych insightów, które pozwalają wielu odbiorcom utożsamiać się przedstawianymi sytuacjami odnajdując podobieństwo z tym, czego doświadczają osobiście lub obserwują w otoczeniu społecznym.

- Wykorzystanie stereotypowych wzorców pozwala tu zarówno na adekwatność storytellingu produktowego, jak i na wykreowanie lekkiej, humorystycznej tonalności przekazu, co bez wątpienia wpływa na jego lepsze przetwarzanie i zapamiętywanie - zaznacza Marek Staniszewski.

W podobnym tonie wypowiada się Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, który zwraca przede wszystkim uwagę na to, że wykorzystano stereotypy i znane wszystkim zachowania teściowych, ale zrobiono to z klasą, bez złośliwości, czy sarkazmu.- Z jednej strony wykorzystanie celebrytów zawsze potęguje zasięg, na markę spływa przynajmniej odrobina splendoru, z drugiej strony niebywale ważne jest umiejętne wykorzystanie postrzegania postaci, czy celebryckich umiejętności np. aktorskich. Moim zdaniem obydwie aktorki przyjemnie dla oka i ucha się uzupełniają, niejako przy okazji (ale zapewne świadomie) rozszerzając grupę odbiorców, którzy poprzez aktorki mogą się w jakiś sposób zindentyfikować z marką - mówi Marcin Kalkhoff.

mBank po wpadce z dziwnymi komunikatami zareagował z dystansem na żarty innych marek

Generacja "silver" w kręgu zainteresowania marketerów

Zaproszenie Ewy Kasprzyk do kampanii mebli Agata pozwala też marce poszerzyć grupę docelową. Zwraca na to uwagę Katarzyna Czajkowska, social media group head w Schulz brand friendly. Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że urządzanie mieszkania przestało być domeną ludzi młodych, a cennym konsumentem dla marki są również klienci dojrzalsi. Ci, reprezentujący tak zwaną generację „silver”, już od jakiegoś czasu zyskali uwagę marketerów. Ludzie dojrzali przywiązują wagę do swojego komfortu i stylu życia i mają czas i środki, żeby to życie sobie „urządzić".

- Małgorzata Socha bez wątpienia apeluje do grupy młodszych konsumentek, a przez trzy lata na tyle wpisała się w osobowość marki, że ta ostatnia mogła by sporo stracić ze swej charakterystyczności rezygnując z ambasadorki. Ewa Kasprzyk równie rozpoznawalna i lubiana osobowość telewizyjna, pozwala dotrzeć marce do starszych konsumentek, a zatem jej obecność jest dopełnieniem wizerunku marki – komentuje Katarzyna Czajkowska.

Jej zdaniem wprowadzenie Ewy Kasprzyk do reklam może być podyktowane chęcią odświeżenia wizerunku samej Małgorzaty Sochy. - Zyskując teściową zyskuje ona nowa rolę i kolejne środki wyrazu. Konwencja teściowej i synowej jest sprawdzonym motywem, wykorzystanym w ostatnim czasie chociażby w reality show TVP2 „Teściowe i synowe. Kto tu rządzi?”, w reklamie Plus na kartę z Igorem Kwiatkowskim, czy nieco starszej reklamie kawy Prima – przypomina ekspertka. Dodaje, że archetyp teściowej może być przez markę wykorzystany zarówno w kierunku starszej koleżanki, doradczyni, czy tak jak to ma już miejsce, na zasadzie polemicznej, zabawnej, co w obu przypadkach wprowadzi dodatkową dynamikę do komunikacji marki.

Za koncept kreatywny i realizację nowej kampanii Agata Meble odpowiada agencja PZL, a do produkcji spotów zaangażowano dom produkcyjny Film Republic. Za zakup mediów odpowiada Blue 449.