Influencer nie jest gorszym celebrytą. "Koniec czasów kupowania followersów"

W środę 18 maja IAA Polska zorganizowała kolejną odsłonę cyklu paneli interaktywnych - IAA POWER HOUR. Podczas spotkania zaproszeni goście rozmawiali o aktualnej wiedzy na temat influencer marketingu.

Rozmówcami Michała Sobolowskiego, dyrektora ds. rynku B2C w Polkomtelu i członka zarządu IAA Polska byli: Iwona Piwek, YouTube sales head, Google Poland; Adam Nowakowski, creative agency partner CEE, Meta; Marcin Gruszka, head of communications, Allegro oraz Jacek Olechowski, founder & CEO, Mediacap.

- Jak wpływowi są influencerzy? Czy warto inwestować we współpracę z nimi, czy może potencjalne ryzyka przewyższają korzyści? Czy istnieje fake reklama? Jakie zmiany zachodzą na linii influencerzy–marketerzy? I jak ewoluuje wykorzystanie platform społecznościowych w tej relacji? Między innymi te pytania postawię moim gościom podczas drugiej odsłony IAA POWER HOUR – zapowiadał moderator.

Problem scamu jest marginalny

Paneliści przyznawali, że to nie platformy powinny rozstrzygać w temacie fake newsów - również jeśli chodzi o reklamy - ale powinno tym zająć się państwo. - I państwo wchodzi, na szczęście dotarły do Polski regulacje z innych rynków. Sprawa z UOKiK-iem była bardzo dobrą decyzją - mówił Marcin Gruszka.

Od września ubiegłego roku bowiem prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi postępowanie wyjaśniające w sprawie działań reklamowych influencerów w mediach społecznościowych.

- Problem scamu jest marginalny, to nie jest duże zjawisko. Wszystkie platformy mają osoby, które ich nadużywają, natomiast generalnie ogromna większość twórców tego nie robi – podkreślał Jacek Olechowski. - Ten system jest szczelny. To my musimy pilnować jakości twórców. Dbamy, żeby nie było manipulacji. Dba o to Meta, YouTube, UOKiK – żeby środowisko było bezpieczne i dla marek, i dla twórców – dodał.

Uczestnicy zwracali uwagę na fakt, że influencerzy to często specjaliści na różnych polach. - Influencer to nie jest gorszy celebryta, bo jest internetowy. Jest lepszy, bo jest autorytetem w swojej dziedzinie. To na przykład ludzie od gamingu, znają się na pewnych kategoriach produktowych i mogą to ludziom dostarczyć. Mogą to być ogromne nowe możliwości dla marek – mówił Olechowski.

Podkreślano także, że zmienia się optyka, z jaką patrzy się na twórców. - W tej chwili są traktowani i oceniani przez pryzmat rozmiaru ich publiczności. Ważniejsza jest jednak kwestia ich talentów, kompetencji - dodawał Adam Nowakowski.

Koniec czasów kupowania followersów

Jak marketerzy mogą wykorzystać różnicę między bardziej tradycyjnymi celebrytami a influencerami? - Kiedy wpuszczono influencerów do tradycyjnych reklam, dotarliśmy do nowych grup, niezainteresowanych w ogóle telewizją. Pokolenie Z kojarzyłoby jedną osobę na 20, jeśliby im pokazać celebrytów, a my byśmy mogli kojarzyć tyle osób spośród ich influencerów - zaznaczał Marcin Gruszka.

- To już koniec pędu za lajkami, czasów, gdy kupowało się followersów, dzisiaj nie ma to już żadnego znaczenia. W Allegro podchodzimy do tego jakościowo, pochylamy się nad mniejszymi twórcami, bo może się okazać, że ich 15 tysięcy zasięgu może być ważniejsze niż 1,5 miliona zasięgu gwiazdki. Na koniec, dzięki algorytmom, można z poziomu małego influencera dużo więcej zdziałać - zaznaczał Gruszka.

- Jeśli ktoś ma 15 tys. dobrych fanów, może zdobyć więcej, jeśli się go szerzej pokaże - wtórował mu Olechowski.

Jak wskazać marketerom, że lepiej zainwestować w dziesięciu mniejszych influencerów niż w jedną gwiazdę? - Dałoby się to wytłumaczyć dobrym affinity – stwierdziła Iwona Piwek. Chodzi o dopasowanie grupy docelowej do całości populacji danej strony lub platformy. - Kiedyś myśleliśmy: jeden influencer to one-time shop, dziś te strategie to strategie: patrzymy w przyszłość, strategia jest budową marki, sprzedaży, a influencer jest częścią miksu – mówiła YouTube sales head.

- Musisz mieć spot, który adresuje to konkretnej widowni. Tak samo jest z influencerami: musisz wybierać takich, którzy mają wysokie affinity i z którymi dobrze się współpracuje, to ważne w dłuższej perspektywie – zaznaczała Piwek.

Jaka jest rola twórców w rozwoju strony sprzedażowej i jak mierzyć efekty tej współpracy? - Przesuwamy się z przestrzeni pay for click do pay for sell: zapłacimy ci, jak zamknie się to sprzedażą – stwierdził Gruszka. - Analizujemy różne modele, ucząc się tego. Mamy często mocnych twórców na tej samej platformie i mimo że są precyzyjnie dobrani, jeden robi cuda, a drugi nie sprzedaje niczego. Ciągle szukamy rozwiązania, gdzie tkwi tajemnica – zaznaczył.

Pięć typów osobowości influencerów. Najwięcej jest racjonalistów, najmniej gawędziarzy

- To nie jest prosta transplantologia. Nie powiemy twórcom, że jutro będą sprzedawać garnki – mówił Olechowski. - Nie wszyscy celebryci potrafili stać się influencerami, więc może nie wszyscy influencerzy potrafią stać się sprzedawcami? - pytał Michał Sobolewski. - Część objawi się nowych, część będzie recyklingowanych – mówił Olechowski. I podkreślał, że warto patrzeć obecnie na to, co dzieje się w Azji. - Stereotyp, żeby patrzeć na USA, to nie ten kierunek. Trzeba patrzeć na wschód. Dziś przede wszystkim Chiny są na zupełnie innym poziomie, jeśli chodzi o e-commerce, integrację komunikatorów z płatnościami itd. Rolą platform będzie tworzenie rozwiązań sieciowych. Mówimy o Mango TV Shop dwudziestego pierwszego wieku. My, boomerzy czy millenialsi, już tam byliśmy, godzinami oglądaliśmy te treści. Ludzie lubią oglądać, jak inni ludzie coś sprzedają – podkreślił Olechowski.

- Różnica polega na tym, że „nasze” telezakupy to byli ludzie do wynajęcia, którzy nie mieli nic wspólnego z tym, co sprzedawali. Przy e-commersie tak już nie będzie, to będzie bardziej precyzyjne – stwierdziła Piwek. - Co beauty influencer może mi powiedzieć na temat samochodów? - pytała.

- I on będzie rękojmią tej jakości. To a propos scamu oczyszczające – mówił Olechowski.

Nowakowski podkreślał rolę autentyzmu. - Wracamy do strategicznej kwestii doboru współpracowników. Kim jest marka? Jakie ma cele? Czy zrealizuje te cele przy pomocy influencerów? Musimy podejść ściśle do zadania i poważnie do kwestii pomiaru – podkreślał.

Długofalowa strategia

W podsumowaniu Iwona Piwek zaznaczała, że budując strategię influencer marketingową należy pamiętać, że nie jest to relacja jedynie marki z influencerem, ale ważny jest również konsument. - Trzeba myśleć o tych działaniach strategicznie i długofalowo. Z punktu widzenia marki i influencera. Szybkie pieniądze są kuszące, ale mamy setki kanałów na YouTubie, które utrzymują rodziny z bycia influencerami, muszą myśleć o tym odpowiedzialnie – mówiła.

- Poświęćcie w tym roku czas, żeby się w tym podszkolić – apelował do marketerów Jacek Olechowski. - To na tyle duże zjawisko, że ci z was, którzy poświęcą na to czas, będą mieli przewagę na tle konkurentów – dodawał.

Młodzi śledzą influencerów głownie dla rozrywki

Marcin Gruszka polecał dołączenie influencerów do marketing miksu. - Namierzcie twórców, którzy wam pomogą. Nie radzę wiązać się tylko z jednym dużym influencerem. To tylko ludzie i zawsze jest ryzyko. Myśląc strategicznie, myślmy szerzej i długookresowo – zaznaczał.

- Namawiam do odejścia od modelu, w którym influencerzy traktowani są wyłącznie jako pośrednik do dotarcia do ich publiczności. Myślmy o celach, kampaniach i strategiach pomiaru. Jeżeli będziemy wykorzystywać formy płatne, żeby robić branded content, warto zadbać o wiedzę marketerów, jak te formy płatne robić. Żeby także między marketerem a partnerem była dobra komunikacja co do oczekiwań i oczekiwanych skutków – podkreślał Adam Nowakowski.

IAA Polska skupia przedstawicieli wszystkich uczestników procesu komunikacji reklamowej: z mediów, agencji oraz reklamodawców z rozmaitych branż. Aktualnie jest ich ponad 150 i to grono stale się powiększa.

Czytaj też: Co się wydarzyło w 2021 w influencer marketingu i co nas czeka w 2022