Jak FOX, CBS, Netflix, NBC, ABC i HBO komunikują się z widzami na Facebooku (analiza)

CBS (to akronim, który pochodzi od Columbia Broadcasting System ) – to wciąż główna stacja radiowa i telewizyjna w Stanach Zjednoczonych. Określa się sama jako „America’s most watched network”. Przed powstaniem telewizji kablowej CBS była jednym z trzech komercyjnych kanałów telewizyjnych dominujących w USA.  Znana z emisji takich tytułów jak: Teoria wielkiego podrywu (The Big Bang Theory), Jak poznałem waszą matkę (How I met Your Mother), CSI: Kryminalne zagadki Miami, Mentalista (The Mentalist), Zabójcze umysły (Criminal Minds), Survivor, Zaklinacz dusz (Ghost Whisperer) czy Dowody zbrodni (Cold Case) i Jednostka (The Unit).

Jeśli poprzestalibyśmy wyłącznie na analizie obecności stacji na Facebooku doszlibyśmy do wniosku, że właśnie zaczyna się schyłek jej świetności.  Po pierwsze ma najmniej liczną grupę fanów na Facebooku (nieco ponad milion), po drugie, mimo dość dużej intensywności postowania, może liczyć na najmniejszą liczbę reakcji fanów wśród analizowanych fanpage’y. Kolejne zastrzeżenie jest już bardziej fundamentalne – CBS po prostu emituje wpisy i zupełnie nie reaguje na pytania, uwagi i krytykę fanów. Nie udało nam się znaleźć ani jednej reakcji administratorów fanpage’a. Całkiem nieprofesjonalnie wyglądają w tym kontekście próby angażowania fanów (np. pytaniem o to, jak się fanom podobał premierowy Kevin Can Wait doczekał się kilkuset komentarzy, ale do żadnego CBS się nie raczył odnieść).

Inna sprawa, że moderacja dla tej stacji wymagałaby pracy całego sztabu specjalistów nie tylko od wizerunku. Od końca sierpnia na Facebooku trwa – tak przynajmniej powiedzielibyśmy w polskich realiach – kryzys związany z faktem wprowadzenia opłat za oglądanie Big Brothera i wymuszeniem na widzach zakupu usługi wideo na żądanie All Access. Najczęstsze argumenty fanów dotyczą chytrości stacji.

NBC - jedna z najstarszych (dziewięćdziesięcioletnia!) amerykańskich sieci telewizyjnych, część medialnego koncernu NBC Universal, czasami nazywana Peacock Network (pawia sieć), w związku z wyglądem jej logotypu przypominającego pawia. Dostarcza audycji ponad 200 amerykańskim stacjom telewizyjnym. Obecnie emituje takie seriale jak Prawo i porządek: sekcja specjalna (Law & Order: Special Victims Unit), Grimm Grimm,  Chicago Fire, Przekraczając granice (Crossing Lines),  Czarna lista (The Blacklist),  Era Wodnika  (Aquarius), Blindspot: Mapa zbrodni, Patient Zero czy Shades of Blue.

NBC wydaje się najbardziej otwarty na eksperymenty formalne na Facebooku ze wszystkich analizowanych fanpage’y. Nie tylko znajdziemy tam oczywiste fragmenty seriali, graficzne zapowiedzi czy gify, ale też interaktywne panoramy 360 stopni z planu filmu, transmisje na żywo z możliwością zadawania pytań gwiazdom promowanych aktualnie seriali (np. Justin Hartley z This Is Us! poświecił sporo czasu, by odpowiedzieć na pytania fanów i pokazać przyczepę, z której korzysta w czasie kręcenia odcinków serialu) czy uczestników show. Sporo też na stronie nawiązań i odsyłaczy do innych kont społecznościowych stacji (głównie Instagram) oraz zachęt do pobrania nowej aplikacji. Na tle konkurencji, dużo we wpisach jest też zabawy emotikonkami i naklejkami.

To, czego jest mało, jest jednak ważne. A mało jest interakcji z fanami. Prawdopodobnie konsekwencją tego jest najmniejsza liczba komentarzy we wpisach ze strony fanów. Ani się specjalnie nie cieszą na nowe odcinki, ani nie narzekają. Z zasady podejmują najprostsze formy interakcji ze stroną – czyli lajkują – lub nie robią na fanpage’u niczego.

ABC (akronim od American Broadcasting Company) należąca - obok CBS i NBC do tzw. wielkiej trójki amerykańskich telewizji - podobnie jak NBC zaczynała od nadawania audycji radiowych. Obecnie należy do Disney – ABC Television Group. W ostatnich latach znana z emisji takich tytułów jak:  Lost, Brzydule Betty (Ugly Betty), Gotowe na wszystko (Desperate Housewives), Chirurdzy (Grey's Anatomy), Brothers & Sisters,  Goldebergowie (The Goldbergs), Agenci Tarczy (Agents of S.H.I.E.L.D). Ostatnim sukcesem jest Quantico, American Crime, Czarno to widzę (black-ish), Castle, Sposób na morderstwo (How to Get Away With Murder), Pępek świata (The Middle), Współczesna rodzina (Modern Family).

W analizowanej grupie ABC Television Network należy do średniaków. Administratorzy postują co najmniej raz dziennie, ale nie mogą liczyć na oszałamiający odzew fanów. W zasadzie ABC wyróżnił się na swoim fanpage’u jedynie liczba wpisów i relacji – również live – dotyczących amerykańskich nagród EMMYS przyznawanych przez Amerykańską Akademię Telewizyjną, których dotyczyło ponad 1/3 wszystkich wpisów. Absolutnym hitem miesiąca było wideo, na którym showman Ameryki, czyli Jimmy Kimmel, zachęcał do oglądania relacji z rozdania Nagród EMMY, którą miał poprowadzić.

Dobre praktyki dla stacji telewizyjnych na Facebooku - radzi Antonino de Gregorio, dyrektor zarządzający agencji social mediowej love to talk:

•    Eksperymentuj z długością materiałów wideo. Z naszych obserwacji wynika, że więcej wyświetleń na Facebooku mają te filmiki, które są już w stanie opowiedzieć choćby krótką historię od początku do końca. Na analizowanych fanpage’ach nawet około kilkanaście razy więcej wyświetleń mają filmy o długości w przedziale od półtorej do dwóch minut od tych poniżej 45 sekund.

•    Pisz lekko i żartuj, a jeśli dowcip nie wychodzi – zrezygnuj i zwyczajnie poinformuj.

•    Jeśli nie masz zamiaru moderować - bo np. wykupiłeś tańszy pakiet w swojej agencji Social Media – to nie sil się na próby angażowania fanów. Idź w kierunku informacyjnym. Nie zadawaj pytań, które mogłyby sugerować, że jesteś ciekaw ich odpowiedzi.  Trzymaj się tego, w czym jesteś dobry, czyli nadawaj swój program.

•    Jeśli tylko możesz – wejdź jednak w dialog z fanami. Stacja, która to zrobi, pokaże, że zrozumiała, że świat mediów się zmienił i będzie postrzegana jako bardziej przyjazna dla użytkowników.

•    Nie bój się angażować społecznie, nawet, jeśli na ten sam ruch zdecydowała się twoja konkurencja. Oczywiście neutralne światopoglądowo obszary są najbezpieczniejsze, ale jeśli masz przesłanki, by sądzić, że twoja grupa docelowa jest np. bardziej lewicująca - dopasuj swój projekt do ich światopoglądu, by jak najlepiej zaangażować swoich fanów.

•    Eksperymentując z formą – dbaj o interakcję z fanami. Bo choć NBC najśmielej wykorzystuje różne formy wpisów na Facebooku, to nie potrafi skonsumować tego potencjału.

•    Zaplanuj materiały ekskluzywne. Fani to lubią. Udostępniaj ciekawostki związane z serialami, emituj teasery kolejnych seriali; zaplanuj sesję na żywo wyłącznie dla fanów, w czasie której będą mogli zadawać pytania bohaterom serialu, nie bój się live streamingu. W końcu jesteś telewizją.

Metodyka:
Analiza jakościowa wpisów 4 największych amerykańskich stacji i producentów TV, które emitują najpopularniejsze w Stanach Zjednoczonych programy i show telewizyjne: ABC, CBS, FOX, NBC, oraz dwóch unikalnych dzięki swoim modelom biznesowym marek: najpopularniejszej globalnej wypożyczalni filmów poprzez media strumieniowe Netflix oraz stacji premium - kodowanej, całkowicie odpłatnej, za to pozbawionej reklam HBO. Analiza przeprowadzona była w okresie 25 sierpnia – 28 września i objęła okres 30 dni.