Michał Kobosko: Nie chcemy być „polityczną Vivą”

Trudno o lojalnego czytelnika, gdy w ciągu zaledwie kilku tygodni jedne z dwóch największych tygodników opinii niemal wymieniają się zespołami redakcyjnymi oraz redaktorami naczelnymi, a co za tym idzie z dnia na dzień zmienia się również linia redakcyjna gazet, po którą co tydzień sięgają czytelnicy. - Ja tygodnikiem „Newsweek” kierowałem przez 3 lata, teraz jestem naczelnym we „Wprost”, którego były naczelny stanął na czele „Newsweeka”. Wymieniają się autorzy, wielu przeszło i jeszcze będą przechodzić między tytułami - wylicza zmiany Michał Kobosko, redaktor naczelny „Wprost”. I dodaje: - Musi minąć trochę czasu, nim czytelnik będzie miał poczucie pełnej jasności, gdzie może znaleźć Tomka Jastruna, a gdzie Magdę Gessler.

>>> „Newsweek” oskarża „Wprost” o kradzież

Jak w takiej sytuacji tygodnik „Wprost”, którym do niedawna kierował obecny redaktor naczelny „Newsweek Polska”, chce odróżnić się od swojego konkurenta, skoro sam przez lata był utożsamiany m.in. z tytułem przyciągającym mocnymi i zaskakującymi okładkami? - Nie ma co ukrywać, czasem i nasze okładki muszą balansować na granicy tabloidowości. Ale okładka to nie cała gazeta. Nie piszemy i nie będziemy pisać tylko o znanych z telewizji i plotkarskich portali celebrytach i o tym, co oni mają do powiedzenia na każdy temat - deklaruje Kobosko.

>>> “Przekrój” i “Wprost” sporo straciły, “Newsweek” do góry

Z redaktorem naczelny tygodnika „Wprost” rozmawiamy również o sytuacji na rynku prasy, elektronicznej sprzedaży treści. Pytamy także, czy na łamach „Wprost” znajdzie się również miejsce dla byłego redaktora naczelnego „Newsweek Polska” Wojciecha Maziarskiego. 

Robert Stępowski: Jak Pan ocenia segment tygodników opinii na tle, delikatnie mówiąc, nienajlepszej sytuacji prasy w Polsce?

Michał Kobosko, redaktor naczelny „Wprost”: Prasa faktycznie znajduje się w nie najlepszej sytuacji i nie widzę w najbliższej przyszłości wydarzenia, które mogłoby ten spadkowy trend zmienić. Treści są dystrybuowane i coraz chętniej konsumowane w formie elektronicznej. Trudno jednak dziś odpowiedzieć na pytanie, który z rozwijających się w Europie i na świecie modeli pobierania opłat sprawdzi się w Polsce. Testowane dotąd metody zarabiania na treściach elektronicznych nie dają szans na utrzymanie przy życiu którejkolwiek z istotnych firm wydawniczych. A na pewno nie dają szansy na utrzymanie jakości przez tradycyjne media.

W porównaniu do gazet codziennych sytuacja tygodników jest dużo lepsza?

Bez wątpienia sytuacja dzienników jest gorsza niż tygodników opinii. Tygodniki mają inną istotną rolę do spełnienia we współczesnym społeczeństwie informacyjnym. Zalew informacji, zarówno tych wytwarzanych przez profesjonalne redakcje, jak i tych zamieszczanych w mediach społecznościowych, jest tak ogromny, że kluczową rolę zaczynają odgrywać pośrednicy, którzy selekcjonują informacje, tłumaczą ich sens i znaczenie, pokazują ciągi przyczynowo-skutkowe. To właśnie robią tygodniki, które wybierają i omawiają najważniejsze wydarzenia. My w poszerzony sposób  mówimy czytelnikowi o kluczowych sprawach, które zdarzyły się w minionym tygodniu i które wydarzą się w tygodniu obecnym, pokazując bohaterów tych zdarzeń, ich sens i skutki. Nieprzypadkowo hasłem naszej trwającej kampanii promocyjnej jest „To, co najważniejsze”. I podobnie nieprzypadkowo niektóre dzienniki starają się upodabniać treściami do tygodników. Tak odbieram mocno kontrowersyjną decyzję „Gazety Wyborczej” sprzed dwóch miesięcy o wycięciu newsów z wydania papierowego - dziś „GW” nie jest już typową gazetą codzienną, jaką była przez 23 lata, ale też nie jest - bo nie może być - codziennym tygodnikiem opinii.

Dla tygodników opinii wyzwaniem jest natomiast utrzymać sprzedaż na poziomie przekraczającym 100 tys. Póki co tytułom z czołówki się to udaje. Wiadomo jednak, że nie chodzi tylko o samą sprzedaż, ale też o pozyskiwanie reklamodawców, a z tym również na rynku tygodników jest coraz większy problem. W niepewnej sytuacji gospodarczej większe i mniejsze firmy oszczędzają na wydatkach marketingowych i przesuwają budżety coraz bardziej z mediów tradycyjnych (prasa, telewizja, radio) - do internetu.

Aktualnie największym konkurentem tygodnika „Wprost” jest „Newsweek Polska”? Zarówno „Polityka” jak i „Uważam Rze” mają swoich wiernych czytelników, natomiast wydaje się, że czytelnik „Wprostu” i „Newsweeka” już taki lojalny nie jest.

Żaden tygodnik nie może być pewien lojalności czytelnika, to już nie te czasy. Ale z wielu względów naszym największym bezpośrednim konkurentem jest „Newsweek Polska”. Jednym z tych powodów jest podobna grupa docelowa, choć nasz czytelnik zawsze był i jest nieco bardziej dojrzały.

Z lojalnością wobec obu tytułów jest ten sam problem. Czytelnik ma prawo czuć się nieco zagubiony ze względu na zmiany personalne, które w nich zaszły. Ja tygodnikiem „Newsweek” kierowałem przez 3 lata, teraz jestem naczelnym we „Wprost”, którego były naczelny stanął na czele „Newsweeka”. Wymieniają się autorzy, wielu przeszło i jeszcze będą przechodzić między tytułami. Musi minąć trochę czasu, nim czytelnik będzie miał poczucie pełnej jasności, gdzie może znaleźć Tomka Jastruna, a gdzie Magdę Gessler. Ja sam nadal, również od polityków i biznesmenów dostaję pytania, jak mi się teraz pracuje w „Newsweeku”... .

Czym zatem staracie się odróżnić od „Newsweeka” i czy staracie się we „Wprost” kontynuować linię Tomasza Lisa, czy też to poprzedni naczelny przeniósł swoje działania i pomysł na gazetę do nowego tytułu, a wy, aby się odróżnić, musicie szukać na siebie nowego pomysłu?

Szczerze mówiąc, od wczesnej wiosny to „Newsweek” zaczął się od nas odróżniać, idąc w stronę mocno celebryckiego cotygodniowego tabloidu. Ich lekko skandalizujące, czasami obrażające okładki, miały wywołać wrzawę dla samej wrzawy. Dobrze mi znany amerykański „Newsweek” nigdy nie poszedł w takim kierunku. Oczywiście my też musimy kusić czytelnika okładkami, bo jesteśmy kupowani wtedy, gdy zwracamy na siebie uwagę. Nie ma co ukrywać, czasem i nasze okładki muszą balansować na granicy tabloidowości. Ale okładka to nie cała gazeta. Nie piszemy i nie będziemy pisać tylko o znanych z telewizji i plotkarskich portali celebrytach i o tym, co oni mają do powiedzenia na każdy temat. Chcemy pisać o sprawach naprawdę istotnych dla Polski i Polaków w wielu aspektach życia.

To właśnie m.in. dlatego w maju, na kilka tygodni przed startem EURO 2012, rozpoczęliśmy akcję „Polska OK!”, sprzeciwiając się w ten sposób panującej w kraju propagandzie klęski. Chcemy pokazać, że Polacy mają prawo być dumni z wielu osiągnięć ostatnich 23 lat.

Oczywiście spotkaliśmy się z zarzutami czy podejrzeniami, że teraz już nie będziemy krytykować tego co złe, zwłaszcza wpadek rządu, tylko wszystko będziemy chwalić. Rzecz jasna, to kompletna bzdura. Tak jak do tej pory będziemy m.in. obserwować to, co złego dzieje się w polityce, edukacji, służbie zdrowia, prokuraturach. Chcemy nawiązywać do tygodnika z czasów jego świetności, gdy na łamach „Wprost” publikował m.in. prof. Leszek Balcerowicz. Nie jesteśmy i nie będziemy pismem gospodarczym, ale zawsze, gdy będziemy opisywać sprawy na styku państwo-biznes, staniemy po stronie przedsiębiorców. W Polsce wciąż traktuje się ich jak przestępców – a to dzięki nim, a nie rządowi, świat uznał nas za „zieloną wyspę”.

Zajmując się na szerszą skalę tematyką gospodarczą nie doprowadzicie do kanibalizacji młodego tytułu należącego do tego samego wydawcy czyli „Bloomberg Businessweek Polska”?

Nie. „Bloomberg Businessweek Polska” jest specjalistycznym magazynem biznesowym, zajmującym się trendami w gospodarce polskiej i światowej. Nasz dział biznesowy najczęściej będzie ograniczony do trzech tekstów. Jednak nie tylko w dziale biznesowym chcemy się zajmować sprawami związanymi z gospodarką - w końcu stanowi ona o wielu innych aspektach naszego życia.
Razem z nowym redaktorem naczelnym „Bloomberg Businessweek Polska” (Cezarym Szymankiem - red.) chcemy rozwijać oba tytuły, szukając synergii między magazynem społeczno-politycznym i stricte biznesowym.

Jeśli mówi Pan o tabloidyzacji tygodników opinii, to gdzie powinna być ta nieprzekraczalna, cienka i zarazem bardzo subiektywna granica, której tygodniki opinii, jeśli wciąż chcą zachować swoją wartość, przekraczać nie powinny?

My we „Wprost” również zajmujemy się celebrytami, bo są pewnym fenomenem społecznym oraz socjologicznym. Tam gdzie wykorzystują swoje 5 minut sławy dla wspierania, naszym zdaniem, istotnych działań, warto ich pokazywać. Na pewno nie pozwolimy jednak, by „Wprost” stał się „polityczną Vivą”, jak do niedawna określano nasz tygodnik, a jak teraz  mówi się na temat naszego bezpośredniego konkurenta.

Wychodzimy z założenia, że wciąż potrzebne są pisma trzymające pewien poziom, które przez szacunek do czytelnika nie zajmują jego czasu przekazywaniem plotek z życia prywatnego gwiazd, ale wyjaśniają wiele spraw dotyczących skomplikowanego i dynamicznie zmieniającego się świata. Może to kontrowersyjne, co powiem, ale wolałbym zejść z rynku niż robić pismo żywiące się sensacją i epatującą najprostszymi emocjami.

Często znajduje się Pan w sytuacji, w której wyniki badań wyraźnie wskazują, że czytelnicy chcą, również w tygodnikach opinii, celebrytów oraz sensacji, a to Pan musi podjąć decyzję, czy „trzymać poziom”, czy dbać o wysoką sprzedaż ku zadowoleniu wydawcy, czyli własnego pracodawcy?

To nie jest tak, że w naszym tytule nie pojawiają się celebryci. Są obecni, również na naszych okładkach - jako ilustracja pewnych zjawisk społecznych, ale tylko wtedy, kiedy ich obecność jest uzasadniona merytorycznie, a nie ma na celu wyłącznie podniesienia sprzedaży gazety. Tak jak już mówiłem, szanujemy naszego czytelnika i jego czas, staramy się nie zabierać tego czasu na błahe tematy. I nie oszukiwać czytelnika okładkami, które nie są związane z treścią pisma.

Na początku rozmowy wspomniał Pan, że dystrybucja prasy przesuwa się ku nośnikom cyfrowym. Rok temu, kiedy wprowadzał Pan na polski rynek „Bloomberg Businessweek” mówił Pan, że Polacy nie są jeszcze gotowi do płacenia za treści dostarczane im choćby przez urządzenia mobilne. Czy w ciągu tego roku nastąpiła istotna zmiana w tym zakresie?

Zainteresowanie treścią w kanałach cyfrowych oczywiście cały czas rośnie, ale ten wzrost jest powolny i ma bezpośredni związek ze wzrostem liczby posiadaczy tabletów. Optymiści jak dotąd nie mieli racji. Zmiany nie rekompensują spadku przychodów reklamowych wydawców ani też spadku sprzedaży egzemplarzowej. Podstawową barierą są wciąż ceny tabletów. Druga istotna kwestia dotyczy mentalności. Ludzie po prostu nie chcą płacić za treści elektroniczne, boją się też podawać w sieci dane swoich kart kredytowych.

Rozmawialiśmy o zmianach personalnych i przechodzeniu autorów pomiędzy tygodnikami. Czy jest szansa, by we „Wprost” rozpoczął pracę Wojciech Maziarski, do niedawna naczelny „Newsweeka”, a wcześniej Pana zastępca w tym tygodniku?

Z Wojtkiem Maziarskim bardzo dobrze pracowało mi się w „Newsweeku”, kiedy był moim I zastępcą. Dzisiaj on już publikuje felietony w „Gazecie Wyborczej”, prowadzi własny program w Polsat News, widzę, że dobrze się odnalazł w roli niezależnego publicysty. Nie wykluczam współpracy z nim, ale z drugiej strony „Wprost” już ma spore grono dobrych publicystów politycznych, a na pewno nie chcemy przesadzić z ilością polityki w gazecie. Nie samą polityką i nie samym sporem PiS-PO ludzie dziś żyją.