Miesiąc Dumy LGBT+ bez wsparcia przez polskie marki. "Obawy przed wchodzeniem w kontrowersyjne tematy"

Czerwiec to od wielu lat Miesiąc Dumy osób LGBT+. Z tej okazji wiele marek w swoich kampaniach podkreśla swoje przywiązanie do idei równości, tolerancji, wspierając mniejszości seksualne. W czerwcu odbywają się Parady Równości i inne wydarzenia dedykowane społeczności LGBT+.

Tylko w tym roku swoje poparcie dla idei równości, tolerancji i akceptacji osób LGBT+ pokazały w swoich kampaniach IKEA, Reebok czy Skittles.

Na polskim rynku wciąż niewiele marek decyduje się na podjęcie w swoich działaniach marketingowych tematów związanych z LGBT+. Najbardziej znaną ze wspierania mniejszości  seksualnych jest na naszym lokalnym reklamowym podwórku marka lodów Ben&Jerry's (Unilever). To ona stoi za takimi głośnymi akcjami jak "Niezniszczalna tęcza" (polegała na odtworzeniu spalonej instalacji tęczy na pl. Zbawiciela w formie hologramu) czy "Polonez równości" (kiedy studniówkowego poloneza w warszawskim liceum zatańczyły pary jednopłciowe).  

W tym roku z okazji Miesiąca Dumy specjalną kampanię przygotowała marka modowa Risk Made in Warsaw czy tradycyjnie już Kampania Przeciw Homofobii. W przygotowanej z okazji Międzynarodowego Dnia Seksu kampanii Durex pokazał żyjącą w stałym związku parę mężczyzn. Z kolei marka klapek Kubota przygotowała specjalną kolekcję klapek z tęczą.

W ubiegłym roku w czerwcu tematykę LGBT+ do swojej komunikacji w Polsce włączyły m.in. Sprite, Empik czy Netflix.

Być może najbardziej wymowną odpowiedzią na pytanie, dlaczego marki wolą w Polsce unikać tematu praw mniejszości seksualnych, jest tegoroczny raport ILGA Europe, który mierzy poziom równouprawnienia osób LGBTI w Europie. Polska zajęła w nim ostatnie miejsce.

Więcej o mniejszości = więcej tolerancji

Tymczasem ciekawe wnioski płyną z tegorocznej analizy amerykańskiej organizacji GLAAD, walczącej o prawa mniejszości seksualnych. Główna konkluzja opracowania brzmi: osoby heteroseksualne, spotykające w przekazach medialnych (telewizja, internet, reklamy) osoby LGBT+, są wobec tychże bardziej tolerancyjne niż osoby, które mniejszości w mediach nie widzą.  

Badanie pokazało, że medialna reprezentacja osób LGBT+ ma pozytywny wpływ na poziom tolerancji dla mniejszości seksualnych. Podnosi także świadomość społeczną problemów tej mniejszości, wzmacnia postawy wsparcia tych mniejszości, pomaga promować wartości akceptacji i szacunku dla różnorodności.

Zapytaliśmy ekspertów, czy gdyby w Polsce istniała większa ekspozycja osób LGBT+ w mediach, w tym w reklamach, może pomóc w walce z homofobią, transfobią, bifobią? Wzmacniać wartość tolerancji i różnorodności?

- Zdecydowanie. Pokazywanie osób nie tylko o różnej orientacji seksualnej, ale także odmiennym kolorze skóry, wyznaniu - oswaja nas z innością. Wiele postaw homofobicznych, co pokazuje wiele badań, bierze się z nieznajomości osób LGBT+. Łatwiej wtedy o stereotypizację i uprzedzenia. Niewiedza, brak edukacji, brak ekspozycji w mediach, filmach i serialach czy reklamach, tylko temu sprzyja - uważa Grzegorz Miecznikowski, właściciel agencji S Words, specjalizującej się w komunikacji z konsumentami ze społeczności LGBT+.

Jeżowska, Radziwiłowicz, Rozenek-Majdan, Kamińska i Poniedziałek w spocie Kampanii Przeciw Homofobii na Tęczowy Piątek (wideo)

Zdaniem Dawida Szczepaniaka, chief creative oficera i partnera w VMLY&R Poland, większość Polaków nie zna osobiście (lub nie wie, że zna) osoby nieheteronormatywne. Stąd bazują w swoich ocenach na stereotypach i uprzedzeniach, podsycanych przez polityków i środowiska homofobiczne.

- Nic dziwnego, że osoby LGBTQ często postrzegane są przez pryzmat inności, ekstrawagancji, rozwiązłości, ekshibicjonizmu, spiskowania przeciwko społeczeństwu - komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert. - Potrzebujemy przeciwwagi dla tendencyjności mediów i perfidii polityków. Potrzeba głosów, które zrównoważą fałszywy obraz malowany przez lata przez te dwie siły. I każdy, kto przyłącza się do budowania przeciwwagi, może pomóc: politycy, organizacje społeczne, ale także marki. Im więcej głosów, które sprawiają, że środowisko LGBTQ będzie postrzegane przez pryzmat normalności, codzienności, niezbywalnego prawa do miłości - tym lepiej - podsumowuje Szczepaniak.

Tomasz Bujok, creative director 180heartbeats + JUNG v MATT, w komentarzu dla naszego portalu powołuje się na badania berlińskiego instytutu Dalia z 2016, z którego wynika, że co dziesiąta osoba z Polski nie deklaruje swojej orientacji jako "wyłącznie heteroseksualnej".

-  Każdy z nas powinien zatem znać kogoś nieheteronormatywnego. Często jednak tak nie jest. Dlaczego? Spora część społeczności LGBT+ pozostaje w szafie. Ludzie nie chcą się ujawniać. Boją się reakcji najbliższych. Szukają wsparcia w internecie, uciekają do większych miast i organizują się w mikrospołeczności. To zmniejsza ich widoczność tak ważną dla budowania szeroko pojętej tolerancji - analizuje ekspert.

W ocenie naszego rozmówcy, marki mogą mieć wielki wpływ na promowanie postawy tolerancji, równouprawnienia i szacunku dla osób LGBT+. - Kiedy w kwestiach tolerancji nie można liczyć na rząd, cała nadzieja w markach, które mają moc, by nie tylko przedstawiać rzeczywistość, ale też ją zmieniać. Decydują się na to tylko najodważniejsi, tacy jak Google, Nike, czy Ben&Jerry's. I chwała im za to. Ich zaangażowanie zostanie na długo zapamiętane - uważa Tomasz Bujok.

Adam Bodnar: dokument „Inwazja” w TVP1 powiela stereotypy i potęguje nienawiść wobec osób LGBT

Marki milczą o LGBT+ w homofobicznym społeczeństwie

Zdaniem naszych rozmówców, największą blokadą dla marek przed zaangażowaniem się w "tęczowy marketing" , jest homofobia części polskiego społeczeństwa.

- Większość marek, szczególnie tych masowych, wciąż woli stawiać na mniej polaryzujące tematy. Natomiast zmian nie da się powstrzymać i jestem tutaj optymistą. Ben&Jerry’s, Netflix i inni przecierają szlaki. Odważnie edukują Polaków, że LGBTQ to normalność, a nie inność. Co więcej, udowadniają, że żaden Polak nie rezygnuje z ich produktu zrażony bezkompromisowością komunikacji. Oczywiście, pewnie jeszcze nie raz w social media wybuchnie sprzeciw przeciwko wsparciu marki dla LGBTQ, ludzie będą nawoływać do bojkotów, politycy będą dolewać oliwy do ognia. Ale jak zwykle skończy się burzą w szklance wody - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Dawd Szczepaniak.

W ocenie Grzegorza Miecznikowskiego, marki mogą nie chcieć narażać się na kryzys. - Firmy popierające społeczność LGBT+, zwłaszcza w Polsce spotyka internetowy hejt. Jednak nie ma on negatywnego przełożenia na zyski ze sprzedaży czy wizerunek firmy. Przykładem może być kampania Ben&Jerry, który przywrócił tęczę na pl. Zbawiciela przed Paradą Równości. Wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikacjami osiągnęła 37,6 mln. Wartość wzmianek o tęczy to 4,5 mln zł - wylicza Miecznikowski.

Zarzut dla kierowniczki z IKEA za zwolnienie pracownika z uwagi na wyznanie. Instytut Ordo Iuris złożył pozew

Kiedy powieje wiatr zmian

Zapytaliśmy ekspertów, czy w przyszłości polski rynek otworzy się na "tęczowe" kampanie, a marki będą wobec tematów wokół LGBT+ bardziej otwarte?

- On już jest gotowy - czego dowodzą działania Unilevera lub Netflixa. Oczywiście wielu powie, że sytuacja jest znacznie prostsza dla marek-challengerów, których taktyką jest „rozgłos i zadyma”. Ale czasem wystarczy odwaga i otwartość jednej osoby - dyrektora marketingu - by pokazać, że marki masowe również są gotowe na postępową komunikację. Spójrzcie chociażby na BNP Paribas. Przypominam, że bank ten do niedawna miał w nazwie BGŻ, a znaczącą część jego klientów stanowią osoby z obszarów wiejskich. Ta szeroka grupa docelowa ani trochę nie przeszkadza mu w prowadzeniu komunikacji zahaczającej o palące tematy społeczne - ocenia Dawid Szczepaniak z VMLY&R Poland.

Optymistą w tej kwestii jest także Grzegorz Miecznikowski. - Działania, nie tylko Unilevera, ale także IKEA, Netflix, IBM, Microsoft, Empik czy MTV otwierają drogą innym firmom do komunikacji ze społecznością LGBT+. A to duża i wciąż mocno niedoceniana marketingowo grupa konsumentów. I to się dzieje. Powoli, ale jednak się dzieje. Może za kilka lat nie będą to niszowe działania, tak jak, np. w USA - prognozuje szef S Words.