Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Norbert Kilen, partner w On Board Think Kong

Media społecznościowe to przestrzeń, w której sporo się dzieje. Każdy rok przynosi nam kolejne nowości i pokazuje, jak jeszcze można wykorzystać narzędzia i dotarcie do społeczności. Nie inaczej było w 2019 roku, który postaram się w kilku zdaniach podsumować.  

Wydarzenie roku
Trudno mi wskazać jedno wydarzenie. Ale na pewno np. kilka spektakularnych społecznych zbiórek pieniędzy to wydarzenia, które bardzo się wyróżniają. Rysują też nowy trend - wykorzystanie internetowych zbiórek charytatywnych na potrzeby komunikacji politycznej.

Sukces roku
Mam pewien problem ze wskazaniem sukcesu roku. Niemniej dwa wydarzenia (dwie historie) zasługują wg mnie na tytuł sukcesu roku z uwagi na zasięgi, nośność i głośność. Są jednak jednocześnie dowodem na to, że media i media społecznościowe, a przynajmniej ich część - zmierza chyba w złym kierunku.

Fame MMA - czyli udawanie sportu przy jednoczesnym bazowaniu na najniższych instynktach, najniższych emocjach i starej jak świat zasadzie, że ludzie potrzebują chleba i igrzysk. Jeśli jeszcze w ramach igrzysk występują patologiczni celebryci zamiast gladiatorów, uwaga (i sukces) okazują się jeszcze większe!

Kolejny „sukces” w tym roku to Lord Kruszwil, czyli twórca internetowy, który (mimo zamknięcia jednego konta na YouTube po oskarżeniach o seksizm i molestowanie oraz otwarcia i budowania kolejnego kanału od zera) bije rekordy. To w pewnym sensie to samo zjawisko co Fame MMA. Szkoda, że takie treści są tak popularne i promowane przez algorytmy YouTube’a.

Porażka/kryzys/rozczarowanie roku
Filip Chajzer. Młody i zdolny, inteligentny dziennikarz z dużymi zasięgami w mediach społecznościowych, bardzo zaangażowaną publiką, społecznością. Człowiek potrafiący zrobić wiele dobrego i pomagać potrzebującym. Ale również człowiek, który co trzy świetne kroki robi jeden krok, który psuje jego wizerunek.

Akcja/projekt/kampania roku
„Dobry głos dla firm” – Kasia Nosowska dla ING. Kampania, w której znana artystka… wyśpiewuje pozytywne komentarze na temat firm. Najciekawsze w kampanii są właśnie dedykowane nagrania wideo z artystką. Bardzo fajna kampania!

Premiera/debiut/nowość roku
Świat: "Wiedźmin" na Netfliksie - ogromna promocja polskich książek i kultowej już gry. Serial, na który czekają setki tysięcy ludzi.

Polska: Film braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. Ponad 20 milionów wyświetleń na YouTube, projekt w całości sfinansowany przez widzów, dziesiątki nagród i zapowiedź kolejnych odsłon. Rzecz świetnie ograna promocyjnie - przez miesiące przed premierą podgrzewana przez największe portale, treści w social media.

Trend roku
Podcasty. W końcu przyszły do Polski, a gdy to zrobiły - rozbiły bank. Ciągle rosnąca popularność tego rodzaju treści pokazuje, że Polacy łakną jakościowego, ciekawego contentu. Takiego, który pozwoliłby oderwać się od ekranów. Ciekawe dane udało nam się zyskać dzięki badaniu, które przeprowadziliśmy w zeszłym roku. Wykazało ono, że co czwarty Polak słucha podcastów. Okazuje się, że najchętniej sięgamy po tematykę sportową (24%), kulinarną (22%), muzyczną (22%) oraz podróżniczą (20%). Najczęściej podcasty towarzyszą nam przy wykonywaniu domowych czynności (51%) lub w wolnych chwilach, np. podczas spaceru (44%). Wierzę, że w 2020 podcasty zdobędą jeszcze większą popularność.

Prognoza na 2020
W roku 2020 spodziewam się postępującej algorytmizacji treści. Żeby zaistnieć w mediach społecznościowych, będzie trzeba napracować się jeszcze bardziej niż dziś. Do wyboru są zasadniczo dwie drogi – albo tworzyć bardzo dużo świetnych jakościowo treści, albo zwiększać budżety reklamowe, a na pewno wydawać pieniądze mądrzej, lepiej optymalizując kampanie.

Uważam też, że w 2020 r. świadomość marek dotycząca ich potrzeb i łączenie dyscyplin będzie ważniejsze. Bardziej liczyć się będzie zintegrowana komunikacja. W tym roku On Board PR i Think Kong połączyły się w jedną markę - OBTK. Od lat wiele z projektów realizowaliśmy wspólnie. Z punktu widzenia klientów dwie odrębne marki bywają mylące, co dopiero kiedy nie należą do jednej grupy. Z komunikacyjnego punktu widzenia to nienaturalne, przecież oddzielanie działań social od contentowych czy PR nie ma sensu. Taka zintegrowana komunikacja to – akurat w przypadku naszych klientów – większa efektywność wydatków na realizowane projekty nawet o 20-30 procent.

Trzecim trendem na przyszły rok będzie ekologia. Zjawiska na świecie sprawiają, że ta tematyka staje się coraz ważniejsza, a polscy konsumenci są w tej materii bardzo świadomi i oczekują od marek konkretnych działań. Badanie, które zrealizowaliśmy w ramach projektu prowadzonego dla Stena Recycling, wykazało, że 69% Polaków chciałoby, aby ich ulubione produkty pochodziły ze zrównoważonej produkcji (były zaprojektowane i wytworzone wg zasad gospodarki obiegu zamkniętego). Prawie taka sama liczba (65%) deklaruje, że zmieniłaby swoje przyzwyczajenia zakupowe i zrezygnowałaby z produktów ulubionej firmy na rzecz innej, wdrażającej zasady circular economy. Co więcej, działalność na rzecz ekologii ma również znaczenie w zarządzaniu employer brandingiem. Nacisk na tę sferę będzie rósł.

Przeżytek roku
Lubisie i fani. Już od dawna ich liczba nie wpływa specjalnie na skuteczność komunikacji, bo liczy się autentyczne zaangażowanie w ich odbiór, jakość i unikalność contentu. Uważam, że w 2020 roku (wreszcie!) przestaniemy ekscytować się liczbą polubień, do czego skłaniać nas zresztą będą także same serwisy społecznościowe.

dr Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolożka z Akademii Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
Jednym z ważniejszych zjawisk w Polsce w bieżącym roku była eskalacja “hejtu”, a w gruncie rzeczy  przemocy, często inspirowanej politycznie – począwszy od zabójstwa prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza w styczniu, po “strefy wolne od LGBT” uchwalane przez lokalne samorządy, naklejki Gazety Polskiej i przemoc na Paradzie Równości w Białymstoku. To również “wojny” na internetowe hasztagi – m.in. #StrefaWolnaOdLGBT kontra #jestemLGBT i #jestemzLGBT.

Poza Polską, ale też dzięki mediom społecznościowym, 2019 rok należał do nastoletniej szwedzkiej aktywistki klimatycznej Grety Thunberg. Wybuch jej popularności pokazuje, że spore nadzieje na wyjście z obecnego kryzysu, nie tylko klimatycznego, coraz częściej pokładamy w młodych.

Sukces roku
To niedawne wybory parlamentarne, które przyniosły przetasowanie, również w sferze języka komunikacji. Szczególnie nowi, najczęściej młodzi posłowie – przede wszystkim z partii Razem, ale także z Koalicji Obywatelskiej – mówią zarówno do kamery, jak i do odbiorców w mediach społecznościowych prosto, konkretnie, bez zadęcia i natychmiast. Tym samym nowi posłowie przynoszą też radykalną zmianę w komunikacji.

Wśród sukcesów można także odnotować nader ostrożne, ale mimo wszystko próby radzenia sobie z dezinformacją polityczną w mediach społecznościowych. Choć Mark Zuckerberg potwierdził, że Facebook nie będzie usuwać jawnie kłamliwych reklam (ponieważ to z nich platforma czerpie zyski), Jack Dorsey ogłosił, że Twitter nie będzie publikować reklam politycznych – decyzja ta zapadła przy okazji zbliżających się wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych, które odbędą się w listopadzie 2020 r. Oby była to poważna jaskółka szerszych zmian w postrzeganiu własnej odpowiedzialności platform za rozprzestrzenianie treści.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Już kolejny rok z rzędu za porażkę można uznać politykę Facebooka, z której coraz bardziej brutalnie wyłania się prymat zysków nad odpowiedzialnością za stworzone narzędzie. Regulatorzy ostrzą zęby. Na lokalnym poletku to również kolejny rok kompletnej kpiny z rządów prawa, co podważa zaufanie obywateli do państwa. W reakcji media społecznościowe stają się czołowym miejscem do tworzenia kolejnych petycji oraz skrzykiwania się na protesty w obronie demokracji.

Człowiek roku
Tu również kontynuacja: nikt tak skutecznie nie wpływa na destabilizację międzynarodowej polityki jak prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump za pomocą swoich tweetsów. O ile jeszcze kilka lat temu „disruption” (czyli zarówno formalna, jak i nieformalna destabilizacja utrwalonego porządku) była modnym słowem-kluczem, o tyle teraz na jaw wychodzą jej niekoniecznie pozytywne konsekwencje. Z drugiej strony, w Polsce trudno nie docenić „disruption” Adriana Zandberga z partii Razem, który wraz z koalicją Lewica Razem wprowadził lewicowych posłów do Sejmu i – co równie ważniejsze – w swoich publicznych wypowiedziach co i rusz przypomina, że w polityce zmiana języka to potężne narzędzie politycznej zmiany samo w sobie.

Serwis / kampania / projekt roku
Nie da się pominąć dokumentu braci Sekielskich “Tylko nie mów nikomu” na temat księży pedofili. Udostępniony za darmo na YouTube’ie w maju, został dotychczas obejrzany ponad 23 miliony razy. Inną kampanią, która wpływa na dziesiątki milionów ludzi i nadal nie chce się zakończyć – mimo kilkukrotnych zapowiedzi tylko w tym roku – jest brexit. Dzięki niemu jak w soczewce widać postępującą polaryzację polityczną, wypieranie centrowych poglądów z politycznej debaty i zaawansowane kampanie dezinformacyjne w mediach społecznościowych, również płynące z zewnątrz.

Premiera, nowość roku
Premiera roku to wymieniony już wcześniej dokument “Tylko nie mów nikomu”, a – zmieniając nieco tematykę – za granicą Cybertruck Tesli. Elektryczny pick-up to nie tylko technologiczna nowinka, ale przykład tego, jak z samego wyglądu samochodu zrobić kampanię reklamową, bo Cybertruck jest niczym żywcem wzięty z filmów science-fiction sprzed paru dekad. Zgodnie zapewne z przewidywaniami Elona Muska, publiczność była w szoku z powodu tak niestandardowego designu i wieść o nowym produkcie za pomocą mediów społecznościowych błyskawicznie poszła w świat.

Trend roku
Obecny rok to – po ciężkich latach – wreszcie ostrożnie optymistyczny czas dla prasy, która od Facebooka coraz bardziej się uniezależnia. Liczba płatnych subskrypcji rośnie zarówno w Polsce, jak i za granicą. Widać, że w zalewie “fake newsów”, przekazywanych dalej przede wszystkim za pomocą mediów społecznościowych, czytelnicy coraz bardziej doceniają rzetelne dziennikarstwo.    

Prognoza na 2020 rok
W przyszłym roku w Polsce można spodziewać się dalszej eskalacji konfliktu politycznego, tym bardziej, że wiosną odbędą się wybory prezydenckie. Po raz kolejny, wiele zależy od młodych wyborców – a więc sposobów dotarcia do nich – gdyż zwiększona frekwencja w tej grupie głosujących może istotnie wpłynąć na wynik.

Okres wyborczy to też wzmożona działalność botów i trolli, a także wyssanych z palca “trendujących” w mediach społecznościowych tematów (tzw. astroturfing). Tym większa więc będzie rola dziennikarzy w odsiewaniu prawdziwych wiadomości od dezinformacji i marnujących czas click-baitów (w wolnym tłumaczeniu: klikopułapek). Od jakiegoś czasu straszeni jesteśmy m.in. potencjałem deepfakes, ale póki co nikt na poważnie nie odważył się na tego rodzaju fałszywki w kontekście politycznym.

Za to Facebook i Google oraz inni główni internetowi gracze mogą spodziewać się silniejszych regulacji zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Unii Europejskiej. Z wielką władzą wiąże się wielka odpowiedzialność, choć póki co internetowi giganci uciekają od niej najdalej, jak tylko mogą.

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy

Wydarzenie roku
Polska - promocja serialu Wiedźmin na Netfliksie (jak i oczywiście – samo jego powstanie).

Świat - apele dotyczące ochrony środowiska Grety Thungberg.   

Sukces roku
Za taki sukces można uznać podbój rynku przez Tik Toka, który zdystansował Snapchata i wyrasta na nowy ważny kanał social mediowy. Tik Tokowi dojście do obecnego poziomu użytkowników zajęło znacznie mniej czasu niż Facebookowi i Instagramowi. Tik Tok to kopalnia możliwości influencerskich (zwłaszcza przy użyciu takich platform jak ReachABlogger). W Polsce sukcesem jest otwarcie rynku mikroinfluencerów i średnich influencerów przez platformy do influencer marketingu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Przyszłość Snapchata nie wygląda różowo. Jeśli nie zmieni on swojej formuły i nie dostosuje się do warunków narzucanych przez silniejszych graczy, to jego przyszłość jest bardzo niepewna. Ulepszanie systemu adsowego to jeden z dobrych zabiegów, ale nie wystarczający. Snapchat zdaje się powoli tracić młodych użytkowników. A starszej publiczności nigdy tak naprawdę nie zdobył.

Polska - najpierw sukcesy, ale na szczęście później też porażki znanych i mniej znanych patoinfluencerów. 

Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
Świat - Greta Thunberg

Polska - Olga Tokarczuk

Akcja / projekt roku
Zarówno jeśli chodzi o Polskę i świat, to cały rok 2019 obfitował w mocne przekazy dotyczące środowiska. To raczej seria wydarzeń niż pojedyncze wydarzenie. Eco i bio to bardzo wyraźny trend na całym świecie. Z łatwością można wymienić znakomite kampanie nawołujące do troski o środowisko naturalne. Oto kilka moich ulubionych przykładów.

Premiera / debiut / nowość roku
Świat -  debiut AdWorldMasters.com – światowego rankingu agencji w oparciu o algorytm AI oraz platformy umożliwiającej łączenie klientów i reklamodawców.

Polska - sukces 19-letniego rapera Maty, w którym oczywiście social media grają sporą rolę. Szerzej znana jest jego „Patointeligencja", ale po pozostałych utworach można się łatwo zorientować, że to piekielnie zdolny artysta, który z łatwością odnajduje się w różnych narracjach i stylistykach. W dodatku ma poczucie humoru i dystans, jest autoironiczny.

Trend roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie widać wyraźny wzrost roli inhouse'u w marketingu, w tym socialu, i konieczność dostosowania się agencji do takiej ewolucji rynku. Trend ten dotyczy zarówno Polski i świata. W cenie jest współpraca ze zwinnymi, elastycznymi agencjami o silnych kompetencjach digital, ale także z freelancerami. Rynek jest w trakcie potężnej transformacji. Jeden z najlepszych polskich kanałów socialowych marek: x-kom, prowadzony jest przy zaangażowaniu zasobów wewnętrznych.

Prognoza na 2020 rok
Bez RTM-u nie ma już skutecznego socialu. Trwa wyścig między markami kto szybciej, kto bardziej. I całe szczęście, dzięki temu jest ciekawiej. Ale w szaleńczym tempie łatwiej o kryzys. Ten rodzaj komunikacji nastawiony jest na heavy userów social mediów, którzy dekodują wszelakie sieciowe grepsy.