Procter&Gamble ograniczy targetowanie reklam na Facebooku, bo skutki bywają odwrotne od zamierzonych. "Marketerzy za bardzo eksperymentują"

O planach Procter&Gamble związanych z reklamową obecnością tej marki na Facebooku poinformował dziennik „The Wall Street Journal”, który rozmawiał z przedstawicielami koncernu.

Z uzyskanych przez gazetę informacji wynika, że jeden z największych reklamodawców na globalnym rynku postanowił ograniczyć precyzyjne targetowanie reklam na Facebooku w kampaniach wielu swoich produktów.

Odświeżacze powietrza tylko dla właścicieli psów i dużych rodzin? To błąd

Eksperci P&G zauważyli, że bardzo precyzyjne określenie grupy odbiorców konkretnej kampanii, które oferuje reklamodawcom Facebook nie zawsze przynosi zamierzone efekty, a czasem przeciwnie - może znacznie ograniczyć liczbę nabywców konkretnych towarów.

- Zbyt wiele targetowaliśmy i na własne życzenie ograniczyliśmy grono odbiorców - przyznał w rozmowie z „WSJ” Marc Pritchard, szef marketingu P&G. - Teraz jesteśmy na etapie prób i wyważenia poszczególnych kampanii pomiędzy ich zasięgami a grupą klientów, do których chcemy trafić - zaznaczył.

Reklamy na Facebooku będą wyświetlane mimo włączonych adblockerów

Marc Pritchard przyznał też, że w wypadku wielu towarów dokładne targetowanie jest kosztowne (im bardziej precyzyjne określenie grupy docelowej, tym większa opłata dla Facebooka), ale nie skutkuje wzrostem sprzedaży.

Jako przykład P&G podał historię kampanii reklamującej odświeżacze powietrza tej firmy. Dwa lata temu koncern ruszył z kampanią odświeżaczy na Facebooku kierowaną do właścicieli psów oraz gospodarstw domowych z dużymi rodzinami. Niestety sprzedaż ani drgnęła. Ruszyła dynamicznie dopiero wtedy, gdy koncern w marcu br. ograniczył targetowanie swojej kampanii do najprostszych kryteriów obejmujących wszystkich potencjalnych klientów powyżej 18 roku życia.

Każda kampania inna i wymaga odpowiedniego adresowania

Targetowanie reklam ma już na Facebooku dosyć długą historię. Serwis wprowadził to narzędzie w 2007 r., gdy wciąż był startupem nie przynoszącym dochodów z 60 mln użytkowników na świecie.

Możliwość precyzyjnego adresowania przekazu reklamowego okazała się jednym z finansowych motorów napędowych platformy, a dzisiaj z możliwości targetowania korzysta ochoczo wielu reklamodawców.

Facebook zmienia algorytm by walczyć z clickbaitem. „Dobry ruch dla użytkowników, kłopot dla wydawców”

Jednak w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci reklamy w social media jednoznacznie zastrzegają, że nie jest to uniwersalna metoda zapewniająca sukces każdej kampanii.

Właśnie tak ocenia możliwości targetowania na Facebooku Jacek Knopik, performance analyst w Catvertiser. - W realizowanych przez nas kampaniach niekiedy korzystamy z targetowania do szerokich grup odbiorców - przyznaje Knopik. -  Z przeprowadzanych testów i analiz wynika, że w przypadku niektórych kampanii takie ustawienie przynosi lepsze rezultaty, niż próby precyzyjnego targetowania. W niektórych przypadkach bowiem precyzyjne targetowanie wyklucza zbyt duży odsetek pożądanych odbiorców reklam - dodaje.

Nasz rozmówca przypuszcza, że tak właśnie może się dziać w kampaniach prowadzonych przez Procter&Gamble - gdy grupa potencjalnych odbiorców jest bardzo duża. - Nie uważam jednak, by na podstawie przypadku Procter&Gamble należało wyciągać ogólne wnioski i zmieniać sposób prowadzenia kampanii - zastrzega Knopik. - Każdy przypadek jest inny i złożony, każda marka powinna dobierać strategię promocyjną do swoich celów, możliwości budżetowych, oferowanych produktów czy usług, grupy docelowej itp. Podstawą optymalizacji działań są próby i testy różnych rozwiązań.

Procter&Gamble doszedł do wniosku, że lepsze jest wrogiem dobrego

Jan Prószyński, szef marketingu agencji technologicznej Rockon, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie dziwi się specjalnie, że reklamodawcy na Facebooku chcą wykorzystać szerokie możliwości oferowane przez serwis, jednak jego zdaniem czasami zbyt wiele eksperymentują z narzędziami do targetowania.

- Facebook jest mocno kojarzony z ogromnymi możliwościami targetowania, nic więc dziwnego, że klienci chcą je wykorzystać i eksperymentują – wyjaśnia Jan Prószyński. - Czasami eksperymentują za bardzo i okazuje się, że koszt obsługi setek grup reklamowych i tworzenia setek kreacji, gdzie w jednej piesek ma dłuższy ogonek, po prostu się nie zwraca. Bo niezależnie od długości ogonka i segmentu odbiorców konwersja jest taka sama.

Według Prószyńskiego P&G doszedł do wniosku, że lepsze jest wrogiem dobrego, a optymalizacja stała się sztuką dla sztuki. – Przekroczyli pewien punkt, co nie oznacza, że wszystkie kampanie będą teraz puszczane na grupę „18+, cały świat" (a może już robili taki eksperyment) – przewiduje ekspert z Rockon. - Świat idzie dalej, nic się nie stało. Inny aspekt na który warto zwrócić uwagę przy tej okazji, to częsta ślepa wiara marketerów w targetowanie. Samo wybranie segmentu „osoby wrażliwe ekologicznie" to nie magiczna różdżka, która spowoduje, że sprzedamy naszą niedobrą  i niezdrową, ale zieloną herbatę – przestrzega Prószyński.

Śladem P&G pójdzie więcej firm

Na pewne zapatrzenie reklamodawców w „magiczne” możliwości targetowania na Facebooku zwraca też uwagę Anna Kacprzyk, account manager w agencji Adexon 360.

- Marketerzy do każdego produktu próbują przyporządkować grupę docelową - zauważa Anna Kacprzyk. - Niestety często posuwają się w tym za daleko, zapominając, że odświeżacz powietrza czy środki czystości kupuje nie specyficzna grupa odbiorców, ale… każdy. Myślę, że śladem P&G pójdzie więcej firmy, których produkty skierowane są do szerokiego grona odbiorców, o ile już tego nie zrobiły.

Według Kacprzyk warto pamiętać, że wszystko zależy od produktu, który chce się reklamować. - Jeśli ma szeroką rzeszę odbiorców, to jak najbardziej nie musimy dokładnie targetować kampanii - podkreśla nasza rozmówczyni. - Sam produkt może być używany i kupowany przez każdego, więc reklama powinna dotrzeć do jak największej liczby użytkowników. W tym przypadku dodatkowe targetowanie nie zda egzaminu. Jednak jeśli mówimy o produktach, które mają bardzo wąską lub specyficzną grupę docelową powinniśmy postarać się, aby dotrzeć do osób, które rzeczywiście mogą być nim zainteresowane. W takim wypadku lepiej skupić się na precyzyjnym określeniu grupy celowej i dotarciu właśnie do niej - radzi Kacprzyk.

W drugim kwartale br. przychód Facebooka z reklam wyniósł 6,24 mld dol., co oznacza wzrost o 63 proc. rok do roku.