Procter&Gamble wykupił wątek w serialu „Black-ish”. „To więcej niż product placement. To przyszłość reklamy”

W ubiegłym tygodniu w komediowym serialu „Black Ish” w telewizji ABC pojawił się Procter&Gamble. Firma nie promowała w nim jednak żadnej ze swoich marek wykorzystując działania product placement (lokowanie produktu), a skorzystała bowiem z dość niestandardowej firmy promocji - tzw. lokowania historii/tematu.

Bohaterowie serialu rozmawiali o nagradzanej kampanii P&G „The Talk”, która była realizowana w lipcu 2017 roku.  Kreację przygotowała agencja reklamowa BBDO New York.

Kampania ta pokazywała, jak czarnoskórzy rodzice rozmawiają ze swoimi dziećmi na temat rasizmu. W dwuminutowym filmie reklamodawca zwrócił problem właśnie na zjawisko rasizmu, jego bohaterowie tłumaczyli swoim dzieciom, z jakimi uprzedzeniami rasowymi mogą spotkać się w przyszłości.

Bohaterowie serialu „Black Ish” wielokrotnie poruszają temat kampanii „The Talk” prowadzonej przez P&G, dodatkowo jego widzowie mogli obejrzeć reklamę o której mówiono.

„The Guardian” po emisji tego odcinka serialu w telewizji ABC zamieścił tekst sugerujący, że właśnie w takich rozwiązaniach proponowanych reklamodawcom leży przyszłość amerykańskiej telewizji. Opisał te działania jako próbę łączenia „treści redakcyjnych” z reklamą i eksperyment, po który w natłoku reklam coraz częściej sięgać będą reklamodawcy.

Z kolei nadawcy szukający dodatkowych źródeł dochodu przy kurczącym się rynku reklamowym będą na tego rodzaju działania coraz chętniej się godzić. „Eksplozja usług catch-up i video na żądanie, takich jak Netflix, pomijanie reklam i spadek oglądalności tradycyjnej telewizji przez młode pokolenia zmusił reklamodawców do tego, by wyszli poza tradycyjne 30-sek. spoty. Przykładem dla innych marek jest P&G w roli głównej w telewizyjnym show” - napisano w „The Guardian”.

Zwrócono też uwagę, że marketerzy coraz mocniej angażują się w niemal każdy aspekt programu telewizyjnego: od zapewnienia jego finansowania i realizacji umów z lokowaniem produktu, po cyfrowe wstawianie produktów do scen przy użyciu efektów specjalnych.

Świat bez marek i reklam nie istnieje

Marcin Klimczak, head of content strategy w MediaCom Beyond Advertising nie chce oceniać komunikacji P&G w serialu ABC w kategorii „fajna". - Dla nas, twórców kontentu i osób odpowiedzialnych za efektywność inwestycji reklamowych naszych klientów, istotne jest to jak takie formy komunikacji przekładają się na zachowania widzów i konsumentów. Światy marek, mediów, rozrywki i życia społecznego są bardzo silnie połączone, wszystkie te elementy wzajemnie się przenikają oraz oddziałują na siebie - uzasadnia Klimczak.

Dodaje, że obecnie trudno wyobrazić sobie świat bez marek oraz reklam, bo stacje telewizyjne i programy bez nich tracą na autentyczności. - To widz, konsument, społeczeństwo oceniają w jaki sposób taka forma narusza granice i czy staje się nachalna albo nawet nieakceptowalna. Jeżeli marka dostarczy jakieś wartości i zaangażuje konsumenta, to zgodnie z psychologiczną regułą wzajemności zostanie jej wybaczony nawet mocny przekaz handlowy, widz zwiąże się z marką, co powinno się przełożyć na sprzedaż jej produktów - podkreśla nasz rozmówca.

W „The Guardian” zwrócono uwagę, że teraz - gdy nadawcy telewizyjni są skłonni do dużych ustępstw wobec reklamodawców - można zapomnieć o tradycyjnym lokowaniu produktu, bo obecnie marketerzy mogą kupować w programach telewizyjnych historie. Marcin Klimczak przypomina, że lokowanie produktu jest prawnie ukonstytuowaną formą reklamy. Legalizacja ma za zadanie pewne uporządkowanie rynku; chroni także społeczeństwo przed nachalnym szumem reklamowym - z korzyścią dla konsumentów, ale także dla samych reklamodawców. Jednak marki coraz częściej komunikują się z konsumentami poza formalnym lokowaniem produktu. Ekspert MediaCom Beyond Advertising przypomina, że już kilka lat temu w jednej z dużych naszych stacji telewizyjnych uczestniczki wielkiego show miały za zadanie zrealizować sesję fotograficzną, wzorując się na konkretnej reklamie szamponu do włosów, której twarzą była znana polska celebrytka. Ekspozycja marki i produktu była niewielka, jednak cały kontekst - historia - jednoznacznie wskazywała markę sponsora i jego atrybuty.

- Uważam, że takie „historie" to niezbędny kontekst do efektywnego eksponowania marki, czyli „lokowania produktu". Istnieją oczywiście marki, które same w sobie są „historią" - ich komunikacja, przekaz stanowi bazę do tworzenia angażujących treści, które nie są treściami reklamowo-handlowymi. Najlepszym przykładem na naszym rynku są „Legendy Polskie Allegro", czy też programy realizowane przez Coca Colę, np. ostatnia kampania świąteczna i program „Podziękuj Niedocenionym", emitowany w Polsacie - mówi Marcin Klimczak.

W podobnym tonie wypowiada się Maciej Boroń, director z MediaCom Beyond Advertising. - Takie „historie" już stają się wyraźną częścią inwestycji. Jeszcze 2-3 lata temu takie projekty były raczej wyjątkiem od reguły. Mediacom Beyond Advertising był jednym z pionierów w tej dziedzinie, wraz z kilkoma swoimi klientami. Obecnie widzimy duży wzrost w tym obszarze, co powoduje, że wydatki na „stories" stanowią co najmniej taką samą, a prawdopodobnie nawet większą część, niż zwykły product placement – podkreśla nasz rozmówca.
 
Dla Klimczaka „lokowanie historii” to nie przyszłość, ale teraźniejszość w reklamie tv. - To się dzieje tu i teraz. Stacje telewizyjne, ale nie tylko one - bo i platformy online, producenci filmów i programów telewizyjnych - szukają zasobów do realizowania projektów oraz ciekawych historii. Ich przychody to nie tylko bloki reklamowe, ale również inne projekty finansowane przez reklamodawców. Jednak podstawowy warunek - nie tylko pieniądze, ale ciekawa historia i naturalny kontekst marki, który stanie się podstawą treści programu - mówi Klimczak.

Reklamy w telewizji zdrożeją o kilka procent, pierwszy ogłosił je TVN. „Podwyżka była do przewidzenia”

Zaznacza, że takie rozwiązania sprawdzą się wszędzie gdzie jest widz. W większości przypadków sposób konsumpcji treści wideo jest zbliżony do siebie - zmienia się tylko technologia przekazu oraz typ widza. Telewizja jest medium o największym oddziaływaniu (ale już niekoniecznie dla wszystkich grup celowych), stanowi wciąż olbrzymią wartość dla marek. Jednocześnie, jako medium najbardziej sformalizowane prawnie i technologicznie, jest największym wyzwaniem dla twórców kontentu. - Ale i tutaj widzimy wiele ciekawych dużych projektów kontentowych, budowanych na podstawie „historii", jak chodź program Zatrzymaj Chwilę (TVP), który był elementem kampanii marki Voltaren, dwukrotnie nagrodzonej nagrodą EFFIE. Ale też serial Coca Coli „Storyline” ze względu na młodą grupę celową miał szansę powodzenia tylko i wyłączenie w środowisku online - dodaje ekspert MediaCom Beyond Advertising.

Kupowanie historii prawnie zabronione

Olga Krawczyk, head of media w Aldentro, firmie, która realizuje projekty product placement w produkcjach telewizyjnych zwraca z kolei uwagę, że w Polsce, z formalnego punktu widzenia lokowanie tematu czy historii jest prawnie zabronione – zgodnie z Ustawą o radiofonii i telewizji. Przytacza definicję tej formy reklamy: „Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.”

- Dopóki ustawa zabrania lokowania tematu, jest to rozważanie czysto teoretyczne. Natomiast integrowanie product placementu ze scenariuszem - w ramach wątku w serialu - jest zabiegiem stosowanym już od jakiegoś czasu w polskich realiach i ma się całkiem nieźle. O przyszłości każdej nowej propozycji dotarcia z przekazem handlowym do odbiorcy decydują zwykle sami widzowie: najpierw pilotem, a potem dokonując wyborów konsumenckich – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Olga Krawczyk.

Urszula Chim, właścicielka agencji Pro Loko, która również specjalizuje się w product placement zdradza, że w praktyce zdarza się, że lokowanie produktu "zahacza" o lokowanie tematu ale stacje bardzo tego pilnują. - W tej ustawie zapisane jest również, że sponsorzy i lokujący nie mogą naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie – mówi Urszula Chim.

Dodaje, że odrębną kwestią są tzw. kampanie społeczne lub informacyjne, w których, jeśli chodzi o społecznie ważne tematy lub przekazy, można pokazywać w serialu lub programie określone treści. Jej zdaniem kampania przeciwko rasizmowi mogłaby być taką kampania o ile pokazanie samej kampanii lub jej motywu, w serialu lub programie telewizyjnym byłoby w Polsce możliwe, to już pokazanie przy tym marki komercyjnej (P&G) już nie.- To obostrzenia dotyczą na razie telewizji - w internecie jest znacznie więcej swobody ale od dawna rozważane jest wprowadzenie tych regulacji również w tym obszarze – zauważa nasza rozmówczyni.

Jej zdaniem mimo, że wiele firm bardzo chętnie ulokowałoby markę z towarzyszącym tematem/ kontekstem w telewizji to właśnie z powodów prawnych - nie będzie to kierunek zmian w telewizji (chyba, że zostanie znowelizowana ustawa - na co się nie zanosi).

- Nie zmienia to faktu, że wciąż staramy się poszerzać obszar współpracy marek przy treściach programowych ale to właśnie pozostałe obszary takie jak VOD, Netflix i portale internetowe będą wyznaczać trendy w tym kierunku. Wielka sztuką będzie robić to w taki sposób aby nie było zbyt nachalne i rażące. W przypadku jeśli marka przekazuje ważne lub ciekawe treści - będzie to dobrze przyjęte. Jeśli marki skupią się tylko na treściach związanych z korzyściami produktu  będzie to gorzej odebrane. Zupełną pomyłką będzie przekazywanie treści reklamowych - co w telewizji jest również zakazane. Myślę, że partnerstwo firm i twórców contentu będzie szło w kierunku tworzenia treści, które coś dają odbiorcom: rozrywkę, wiedzę, emocje, inspiracje. A marka będzie współtwórcą tych emocji, dostarczycielem wiedzy i inspiracji i w ten sposób będzie budować zaangażowanie i pozytywne doświadczenia - podkreśla właścicielka Pro Loko.

Niezamierzona autoparodia?

Dla Witolda Koroblewskiego, eksperta ds. reklamy, zastosowana przez P&G w serialu „Black Ish” forma promocji nie jest aż tak nowatorska, jak podaje „The Guardian”. Jego zdaniem lokowanie marek w scenariuszu ma dużo większe ograniczenia niż lokowanie w scenografii.

- Liczba tematów i marek, mogących naturalnie zaistnieć w scenariuszu serialu czy filmu jest moim zdaniem ograniczona. O ile ujdą manifesty polityczne lub obyczajowe, delikatne aluzje wizerunkowe czy tematy społeczne poruszane przez marki, o tyle komunikaty sprzedażowe zabrzmią fałszywie i szybko zmienią się w swoją niezamierzoną autoparodię – uważa Witold Koroblewski.

Przyznaje, że trudno jednoznacznie powiedzieć, czy wplatanie komunikacji marek w scenariusze jest czymś nowatorskim, jest rewolucją i że zmieni lub wyprze klasyczne lokowanie produktu. - Jest raczej jego odmianą, niekoniecznie najważniejszą, niekoniecznie mającą najbardziej obiecującą przyszłość. Parę lat temu marketerzy wierzyli, że wystarczy podrzucić ciekawy temat by sprowokować w mediach społecznościowych dyskusję zainicjowaną przez markę - i tym sposobem „wygrać” te media. Teraz okazuje się, jak naiwne było to myślenie, i że za media społecznościowe, tak jak za każde media - trzeba płacić. Może pomysł nie umiera tak szybko, i można go "odgrzać" przy użyciu starego dobrego atlu. W sumie - czemu nie. A może po prostu chodzi o to, żeby dętymi deklaracjami przykryć aferę Tide Pod challenge - kto ciekawy, niech sprawdzi. Nie zmienia to faktu, że product placement jest przyszłością reklamy filmowej w ogóle i jak na razie jedynym pewnym sposobem dotarcia do "skip generation", do której sam się zaliczam - podsumowuje Witold Koroblewski.

>>> Zobacz ogłoszenia o pracę