Walka klientów o lody Ekipy. "Zadziałała reguła niedostępności"

Lody z linii Koral Ekipa trafiły do sprzedaży pod koniec marca br. Najpierw pojawiły się w sieci marketów Biedronka, gdzie cieszyły się dużym powodzeniem, a papierki po nich trafiały do serwisu aukcyjnego Allegro. Użytkownicy sprzedawali opakowania po lodach Koral Ekipa nawet po ok. 250 tysięcy złotych. Internauci komentowali jednak, że może to być zaplanowane działanie marketingu firmy Koral.

Z kolei od poniedziałku 26 kwietnia sprzedaż lodów Koral Ekipa wystartowała w Lidlu. W mediach społecznościowych pojawiły się nagrania wideo klientów, prezentujących grupy osób (w różnych lokalizacjach), które walczą przy lodówkach z mrożonkami o to, by kupić jak najwięcej sztuk lodów Ekipy.

bitwa o lody ekipy pic.twitter.com/fPH2KUcY1J

— 🤍 zuza 🤍 babygirl 🤍zalamka przed egzaminami era (@zuzaatomlinson) April 26, 2021

Lody Ekipy to lody sorbetowe w polewie o smaku gumy balonowej z cukrem strzelającym. W sprzedaży są dwa smaki: truskawkowy i cytrynowy, a wkrótce mają być dostępne także w rozmiarze XL. Cena standardowych wynosi 2 zł za sztukę, a za rozmiar XL trzeba będzie zapłacić 2,80 zł.

Zadziałała reguła niedostępności

Maciej Pietrukiewicz, współzałożyciel kolektywu influencer marketingu Dobry Wpływ pytany przez nas, skąd wynika taka popularność lodów Ekipy ocenia, że nie mamy do czynienia ze skokiem popularności, a „z odzwierciedleniem fenomenu”.

- To, co widzimy obecnie chociażby w formie walki o Lody Ekipy oraz wyników sprzedażowych czy nakładów produkcyjnych przytaczanych przez przedstawicieli firmy, to odzwierciedlenie fenomenu, jakim jest Ekipa Friza od praktycznie momentu powstania (od pierwszego filmu w sierpniu 2018). Friz już wcześniej był bardzo popularnym twórcą, który wypromował się m.in. dzięki Pokemon Go, a stworzenie przez niego Ekipy znajomych, z którymi zamieszkał pod jednym dachem, jedynie wyniosło go jeszcze wyżej, na poziom popularności niedostępny dla żadnego polskiego twórcy internetowego – komentuje Maciej Pietrukiewicz.

Jego zdaniem za ich popularnością stoi lekka forma filmów: pranków, wyzwań i innych szalonych rzeczy, skierowanych głównie dla młodszego widza. - Obecnie starają się od tej łatki odklejać, a i tak wcześniej oglądało ich wielu starszych odbiorców, którzy widzieli w tym lekki content, idealny na zrelaksowanie się. Wcale nie to świadczy o fenomenie Ekipy, bo takich treści na polskim YT znajdziemy sporo. Fenomenem jest to, że ten format grupki znajomych mieszkających ze sobą się utrzymuje. I jest to zasługa... ludzi. Tego, że w Ekipie są ludzie, którzy byli już wcześniej dobrymi znajomymi - w przeciwieństwie do np. Team X, gdzie pierwszy się rozpadł, a drugi nie jest już tak dobrze odbierany oraz samego Friza i Wujka Łukiego. Friz jak na swój wiek jest bardzo poukładany i ma wyczucie co do tego, co wypali na YouTube, a Wujek Łuki bardzo dobrze zarządza tą grupą i łagodzi spory. Takiej osoby brakowało w innych "domach" - stwierdza współwłaściciel Dobrego Wpływu.

- Czy to trend, który będzie się dłużej utrzymywał? Na to wygląda. Ekipa wcale nie ma najlepszych zasięgów za sobą, a też zaczynają walczyć o starszego odbiorcę, a do gry weszli inwestorzy, co oznacza kolejne produkty Ekipy - gry, seriale i kolejne olbrzymie pieniądze, które będą jeszcze mocniej ich napędzały. Dzięki nim będą prawdopodobnie wciąż przebijać sufit oczekiwań swoich fanów i dalej deklasować polskich influencerów pod względem rozmachu swoich działań. W przypadku Lodów Ekipy zadziałała też na pewno reguła niedostępności, przez co nabrały one szybko statusu czegoś trudnego do zdobycia, a być może z czasem i kultowego. Popularność Ekipy już wcześniej była jednak olbrzymia i teraz dzięki kolejnym działaniom oraz odważnym ruchom biznesowym coraz więcej osób będzie się o niej przekonywać - podsumowuje nasz rozmówca.

Arena.pl zainwestowała w Ekipę youtubera Friza

Doskonale przemyślana współpraca

Karina Hertel, dyrektor zarządzająca agencją influencer marketingu BrandLift stwierdza, że Ekipa to niewątpliwie gwiazdy polskiego internetu. - Ich popularność wśród określonych grup odbiorców jest znacznie większa od gwiazd telewizyjnych. Każdy odcinek Ekipy na YouTube oglądają miliony osób. Kanał ma ok. 1,5 miliona subskrybentów. Kluczowa w tym kontekście jest specyficzna, rozrywkowa forma publikowanych treści, które są budowane na niezwykle pozytywnym przekazie. Bardzo ważna jest także postać Friza – twórcy i lidera Ekipy. Jest on postacią angażującą swoich odbiorców, którzy się z nim utożsamiają. Ma dużą bazę fanów – na samym Instagramie obserwują go niemal 3 miliony użytkowników. Ekipa potrafiła stworzyć zaangażowaną społeczność wokół swojej marki, za pomocą kreowanego przez siebie contentu. Jaka jest siła biznesowa twórców internetowych, potwierdziła ich współpraca z marką lodów Koral – zwraca uwagę ekspertka.

Jej zdaniem współprace marek z influencerami stają się standardową praktyką marketingową. - Firmy są coraz bardziej świadome siły sprzedażowej twórców internetowych. Działania z zakresu marketingu rekomendacji są już często elementem strategii biznesowej. Z pewnością jego znaczenie będzie cały czas rosło. Rynek nieustannie ewoluuje. Firmy widzą, jak wiele korzyści może im dać zaangażowanie influencerów do promowania ich produktów czy usług. Nasze obserwacje potwierdzają ten trend. Jeszcze nie tak dawno na ten typ marketingu decydowały się głównie marki funkcjonujące w tzw. segmencie beauty. Obecnie nasi klienci reprezentują coraz więcej branż, w tym także spożywczą. Przeznaczają także coraz większe budżety na działania influencer marketingowe. Jeśli chodzi o kampanię Koral i Ekipy, z pewnością będzie o niej jeszcze głośno. Na pewno możemy spodziewać się kolejnych odsłon materiałów marketingowych, wykorzystujących wizerunek twórców tego kanału – ocenia Karina Hertel, dyrektor zarządzająca BrandLift.

Dodaje, że marketing rekomendacji gwarantuje bardzo duże zasięgi, a sam produkt obecny w kampanii jest uwiarygadniany przez danego twórcę. - Dlatego niezwykle istotny jest jego odpowiedni dobór. Już od kilku lat obserwujemy zmianę modelu konsumpcji mediów. Odchodzimy od tradycyjnych nośników, takich jak telewizja czy radio. Obecnie to internet jest podstawowym źródłem informacji, a także rozrywki. Pierwszoplanowymi postaciami w sieci są właśnie influencerzy – to u nich szukamy inspiracji i porad. To dzięki nim podejmujemy określone decyzje zakupowe. Jeśli chodzi o współpracę marki Koral z Ekipą, uważam, że była ona doskonale przemyślana. Świetnym zabiegiem było wypuszczenie na rynek określonej liczby produktów, które stały się towarem poszukiwanym przez fanów. Zrobiło się o nim głośno w bardzo pozytywnym kontekście – stwierdza Karina Hertel.

Wejście do mainstreamu podbiło popularność

Z kolei Mateusz Walkowiak, senior digital marketing manager w G2A.com zaznacza, że mówiąc o Ekipie powinniśmy przede wszystkim zdawać sobie sprawę z faktu, że nie pojawiła się znikąd.

- Sytuacja, w której nawet wśród marketerów wiele osób usłyszało o niej dopiero w ciągu ostatnich tygodni - co samo w sobie nie powinno mieć miejsca, abstrahując od naszych własnych ocen tego rodzaju contentu, bądź dywagacji na ile łatwo jest angażować tak młodą grupę docelową etc. - jest pewnym zakłamywaniem rzeczywistości i deprecjonowaniem zjawiska, które niekoniecznie rozumiemy. W przypadku Ekipy nie mamy do czynienia z nagłą eksplozją popularności inspirowaną pojedynczym wydarzeniem, bądź działaniem. Krzysztof Gonciarz roast Friza (3 mln wyświetleń) opublikował ponad rok temu – już co najmniej wtedy był to najwyraźniej kontekst wart analizowania. Teledysk na YouTube i jego liczba wyświetleń nie są katalizatorem popularności Ekipy, a jej wynikiem. Koral również nie zareagował na sytuacyjny wzrost popularności, a sama kampania z lodami musiała być zaplanowana przynajmniej kilka miesięcy wcześniej, co pokazuje jak oceniany był już wtedy potencjał marketingowy Ekipy – zwraca uwagę ekspert.

Przypomina też, że sam Friz przeszedł długą drogę od Minecrafta i PokemonGo, a Ekipa od lat jest gronem o ogromnych zasięgach i wpływie na młodego odbiorcę. - Wypracowanie tej popularności jest nie tylko efektem konsekwencji, ale przede wszystkim dobrze przemyślanego kierunku działań i omijania mielizn, na których utknęło kilka analogicznych przedsięwzięć (vide TeamX). Jednocześnie trudno nie zauważyć, że to właśnie treści skierowane do grupy docelowej Ekipy są od dłuższego czasu w top polecanych treści w polskim YouTube, a algorytm wszelkie frazy z Ekipą związane zdaję się bardzo ‘lubić’ - stąd i wysyp twórczości innych influencerów Ekipy zawierających odpowiednie słowa kluczowe w tytułach filmów – podkreśla Mateusz Walkowiak.
 
Według niego, jeżeli mamy doszukiwać się czynników, które dodatkowo podbiły popularność Ekipy, byłoby to oczywiście wejście do mainstreamu, przede wszystkim telewizji i ostatnio radia. - Ekipa była w „Uwadze” TVN, była u Kuby Wojewódzkiego – wymienia Walkowiak. - Czy to „chwilowa moda”? Trudno ją uznać za chwilową, skoro mierzymy ją już w latach. Ile potrwa – zdecyduje to, jak umiejętnie Ekipa dostosuje się do zmieniających się kanałów, formatów i konsumpcji treści przez jej wciąż dorastającą grupę docelową. Gwiazdą kolejnej nawet nie generacji ale grupy o 3-5 lat młodszej będzie już ktoś inny – stwierdza senior digital marketing manager w G2A.com.

Dowód siły influencerów

Kamil Bolek, szef marketingu w LTTM jest zdania, że to, co aktualnie dzieje się z lodami Koral, to nie przejaw chwilowej mody czy niszowego trendu, ale "kolejny - tym razem bardzo jaskrawy - dowód na to, jaką siłą dysponują twórcy internetowi i jakie efekty przynosi dobrze przeprowadzona kampania z zakresu influencer marketingu".

- Trochę to groteskowe, że nawet w branży zamiast liczb, case studies i twardych danych potrzebujemy czasem "filmiku ze sklepu" i jaskrawych przykładów, żeby zobaczyć i uwierzyć, że dobrze robiony influencer marketing po prostu działa, choć wydawałoby się, że wiara nie powinna mieć nic do tego - podkreśla.

- Kiedyś media rozpisywały się o perfumach, które ku powszechnemu zdziwieniu zniknęły ze sklepowych półek, bo Maffashion raz wspomniała o nich na Snapchacie...To było 6 lat temu! Od tamtej pory w influencer marketingu wielokrotnie byliśmy już świadkami całkowicie wyprzedanych produktów, zawieszonych serwerów w e-sklepach, milionowych zasięgów, rekordowych kwot zebranych na cele charytatywne, niespotykanych w innych kampaniach ROI czy kilkunasto tysięcznych tłumów na spotkaniach internetowych twórców ze swoimi fanami. Takie przykłady można mnożyć - wymienia Kamil Bolek.

Zaznacza, że większym fenomenem niż omawiany sukces staje się dla niego fakt, że nadal tak wiele osób tak sceptycznie patrzy na kampanie z influencerami. - Od tylu lat czeka na "pęknięcie bańki influencer marketingu". Obawiam się, że trochę jeszcze poczekają - podkreśla szef marketingu w LTTM.

Za koordynację współpracy popularnych twórców internetowych z Koral odpowiada agencja influencer marketingowa GetHero. Przy kampanii pracuje również agencja Veneo.

Drugi etap kampanii obejmuje wprowadzenie lodów w rozmiarze XL, uruchomienie dodatkowej linii produkcyjnej, poszerzenie dystrybucji i przygotowanie obrandowanych ciężarówek, które ruszyły w Polskę. Firma zapowiada, że będzie produkowała milion lodów Ekipy na dobę.