2,5 proc. więcej na reklamy w Polsce w 2017 roku. Internetowa pokona telewizyjną

Według analityków Zenith wydatki na reklamę w telewizji w naszym kraju wzrosną w tym roku o 0,6 proc. Mimo niższego tempa wzrostu oraz odpływu części budżetów do internetu, udział telewizji w rynku reklamowym nadal przekracza 50 proc.

Dwucyfrowo rosnąć będą wydatki na reklamę w internecie - wzrost ma wynieść 11,8 proc. rok do roku. Głównie za sprawą video online i programmatic oraz sektora e-commerce, w którym systematycznie rosną budżety reklamowe. Inwestycje w reklamę video online i w programmatic rosną dzięki stałemu rozwojowi technologii i coraz większym możliwościom precyzyjnego dotarcia do konsumentów.

Radio zarobi 2,3 proc. więcej w porównaniu z rokiem ub. Mimo niższej niż w poprzednich latach dynamiki wzrostu, radio utrzymuje swoją stabilną pozycję w media miksie - udział w torcie reklamowym wynosi 7,5 proc. Największy udział w budżetach radiowych mają dwa sektory - handel (elektro- i hipermarkety) oraz farmacja. Wynosi on ponad 50 proc.

Podobnie jak rok temu, także i w tym roku będą odpływać budżety reklamowe z prasy. Trend spadkowy wciąż utrzymuje się na dwucyfrowym poziomie, zarówno w prasie codziennej (-16,9proc.) jak i w magazynach (-14,5proc.). Największe spadki, związane z ograniczeniem inwestycji spółek Skarbu Państwa, odnotowują prasa opiniotwórcza i dzienniki.

Zenith prognozuje, że rynek reklamy zewnętrznej w tym roku skurczy się o 1,1 proc. Jest to skutkiem wprowadzenia ustawy krajobrazowej i porządkowania przestrzeni miejskiej, co powoduje spadek liczby nośników reklamy zewnętrznej. Spada przede wszystkim podaż nośników typu frontlight 6x3 i billboard. Jednocześnie dynamicznie rośnie oferta nośników typu citylight, co ma związek z budową nowych wiat przystankowych w największych miastach Polski.

Z kolei wydatki na reklamę kinową mają wzrosnąć o 1,3 proc.

- Wiele wskazuje na to, że w tym roku, podobnie jak w ubiegłym, jedyną pewną rzeczą będzie niepewność powodowana sytuacją gospodarczą i polityczną. Co jednak ważne, wydaje się, że i marketerzy, i konsumenci zdążyli się do tej sytuacji przyzwyczaić i nie podejmują pochopnych decyzji, przez co rok 2017 będzie kolejnym, kiedy wartość rynku reklamowego i PKB będą powoli, ale stabilnie rosnąć. Siłą napędową rynku są nadal stosunkowo dobre nastroje konsumentów - szybko rosnące zarobki, rekordowo niskie bezrobocie i stopy procentowe zachęcają konsumentów do większych i droższych zakupów, a reklamodawców do zwiększenia lub wręcz rozpoczęcia aktywności reklamowej. Co do obaw, nadal aktualne są te, z którymi zmagaliśmy się w 2016 roku, czyli możliwe zmiany w systemie podatkowym, bardziej obciążające dla konsumentów, ograniczenia w systemie Rodzina 500+, zakaz lub ograniczenie handlu w niedzielę, regulacje prawne dotyczące reklamy farmaceutyków - powiedziała Anna Bartoszewska, managing partner w Zenith.

Dom mediowy Starcom prognozuje z kolei, że wydatki reklamowe w Polsce wzrosną w tym roku o ok. 2-3 proc.

Globalnie - 4,4 proc. w górę, internet pokona telewizję

Globalny rynek reklamowy w tym roku wzrośnie o 4,4 proc., osiągając wartość 567 mld dolarów. W 2018 roku prognozowany jest wzrost o kolejne 4,4 proc., a w 2019 - o 4,2 proc..

W tym roku po raz pierwszy globalne wydatki na reklamę internetową mają przewyższyć wydatki na reklamę w telewizji. Światowy rynek reklamy internetowej urośnie w 2017 roku o 13 proc., a jego wartość na koniec roku wyniesie 205 mld dolarów. Tym samym udział internetu w globalnych wydatkach na reklamę sięgnie 36,9 proc. (wobec 34 proc. w 2016).

Analitycy Zenith przewidują, że dynamika wzrostu rynku reklamy internetowej będzie malała w kolejnych latach. W tym roku wyniesie 13 proc., w 2018 spadnie do 12 proc., a w 2019 - do 10 proc.

Social media prześcigną dzienniki w 2019 roku

Według prognoz Zenith suma globalnych wydatków na reklamę w social media sięgnie w 2019 roku 55 mld dolarów, przewyższając łączną kwotę nakładów na reklamę w dziennikach, która wyniesie 50 mld dolarów.

Reklama w mediach społecznościowych jest najszybciej rosnącym segmentem reklamy internetowej - w 2016 roku wydatki na nią wzrosły o 51 proc. i według prognoz Zenith do 2019 roku będą rosły średnio o 20 proc. rocznie. Równocześnie, wydatki na reklamę w prasie codziennej spadają o 5 proc. rocznie, w miarę jak zmniejszają się nakłady dzienników. Ten segment reklamy kurczy się systematycznie od 2007 roku, kiedy osiągnął szczytową wartość 113 mld dolarów, i do 2019 roku jego wartość wróci do poziomu z 1985, i to bez uwzględnienia inflacji.

Rynek reklamowy rośnie dzięki światowym metropoliom

W ramach większego projektu, którego celem było określenie wartości poszczególnych miast dla reklamodawców, Zenith przeprowadził badanie, w którym przypisał wydatki na reklamę do poszczególnych miast, szacując wartość reklam kierowanych do ich mieszkańców w lokalnych, krajowych i międzynarodowych mediach.

Według szacunków Zenith zaledwie 10 miast będzie miało 11-procentowy udział we wzroście globalnych wydatków reklamowych w latach 2016-2019. Są to - w porządku malejącym ze względu na udział - Nowy Jork, Londyn, Los Angeles, Dżakarta, Tokio, Szanghaj, Manila, Pekin, Dallas i Huston. W ubiegłym roku wartość reklamy kierowanej do mieszkańców tych miast wyniosła 61 mld dolarów i według prognozy Zenith w 2019 roku wzrośnie do 69 mld dolarów.

Pierwszych 50 miast z zestawienia opracowanego przez Zenith przyniesie 27 proc.wzrostu na globalnym rynku reklamy, natomiast pierwszych 250 - 50 proc. wzrostu.

Najważniejszym dla rynku reklamowego miastem jest Nowy Jork, gdzie suma wydatków reklamowych kierowanych do mieszkańców wyniesie w 2017 roku 15 mld dolarów. Na kolejnych miejscach plasują się Tokio (13 mld dolarów), Los Angeles (9 mld dolarów), Londyn (8 mld dolarów) i Chicago (6 mld dolarów). Warszawa, z sumą wydatków reklamowych na poziomie 264 mln dolarów, znalazła się na 264 miejscu listy.