Paweł Kowalewski: Ghost ads pokazują odwagę reklamy

Tomasz Wojtas: Czy w Polsce jest rzeczywiście potrzebnych kilka organizacji zrzeszających firmy z branży reklamowej? Czy IAA nie dubluje w pewien sposób roli Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR?
Paweł Kowalewski, prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA: Te dwie organizacje mają inny charakter i kompetencje. SAR zrzesza agencje reklamowe i domy mediowe, pełniąc funkcję związku zawodowego tych firm wobec reklamodawców i mediów. Natomiast IAA to jedyna na świecie organizacja, która skupia całą branżę: zarówno reklamodawców i media, jak też agencje reklamowe i domy mediowe, pokazując w ten sposób symbiozę, w której muszą żyć wszystkie podmioty działające na rynku. Funkcjonujemy więc na innym obszarze niż SAR, przez co w żadnym stopniu nie konkurujemy z tą organizacją, która – podobnie jak inne związki skupiające konkretne branże – powstała, gdy pojawiła się potrzeba wspólnego reprezentowania interesów przez podmioty o podobnym profilu działalności. Zresztą część firm, np. kierowana przeze mnie na co dzień agencja Communication Unlimited, należy zarówno do SAR, jak i IAA. W polskim oddziale naszej organizacji występuje ponadto względna równowaga ilości członków z poszczególnych sektorów rynku.

Jednak to SAR, ze względu na organizowane przez siebie konkursy reklamowe, podobnie jak inne organizacje realizujące takie projekty, jest szerzej, wyraźniej dostrzegane na rynku. Czy w IAA nie czujecie się z tego powodu niejako w cieniu, na drugim planie?
Nie, nie mamy takiego wrażenia i też nie zabiegamy o popularność. Gdybyśmy bowiem do przekazów wykorzystywanych w prowadzonej przez nas kampanii „Pij Mleko! będziesz Wielki” włączyli nasze logo, mielibyśmy pewnie największą rozpoznawalność w branży. Nie zrobiliśmy jednak tego, ponieważ uważamy, że nie pracujemy na wizerunek IAA, tylko dla dobra rynku reklamowego.

Skoro już jesteśmy przy kampanii „Pij Mleko! będziesz Wielki”, to wiadomo, że jest ona realizowana w ramach projektu „Marketing dla Przyszłości” obejmującego promocję czterech głównych zagadnień – oprócz zdrowia również przedsiębiorczości, ekologii i edukacji. W zakresie przedsiębiorczości zorganizowaliście kampanię „Postaw na swoim”, natomiast w zakresie ekologii – m.in. akcję „Przemieńmy Kopenhagę w Hopenhagę”. A co z promowaniem edukacji?
To dla nas twardy orzech do zgryzienia – od trzech lat próbujemy znaleźć sponsora, bez którego jak wiadomo nie można prowadzić kampanii społecznej. Bardzo trudno przekonać jednak firmy do korzyści, które mogą zyskać dzięki zaangażowaniu w taką akcję. Tymczasem w USA Pepsi Cola zrezygnowała ze standardowej reklamy w przerwie transmisji finału Super Bowl, przenosząc ten budżet do mediów społecznościowych. Wydaje mi się, że w Polsce rynek dopiero dojrzewa do takich zmian i minie jeszcze trochę czasu, zanim firmy zrozumieją, jak ważne dla ich wizerunku są działania oparte na rozpoczęciu dialogu z konsumentami. Ci bowiem wiedzą coraz więcej o markach, w tym ich ewentualnym zaangażowaniu w akcje prospołeczne. Podmioty, które szybciej zareagują na ten wzrost świadomości konsumentów, odniosą sukces.

Rozumiem, że w warunkach kryzysu trudniej prowadzić kampanie społeczne?
Zdecydowanie tak. Z doświadczeń związanych z kampanią „Pij Mleko! będziesz Wielki” mogę powiedzieć, że nie mieliśmy problemów przy współpracy z mediami. Nigdy nie spotkaliśmy się ze zdecydowaną odmową, mimo pewnych opinii nieprzychylnych wobec naszej akcji. Po prostu media zrozumiały już, jak ważna dla całego rynku jest taka inicjatywa. Z drugiej strony coraz trudniej rozmawia się ze sponsorami i – o dziwo – z podwykonawcami, którzy często nie potrafią wyjść poza czysto koniunkturalny punkt widzenia. Tymczasem rozwój kampanii społecznych w naszym kraju polepsza cały wizerunek branży reklamowej, która bywa przedstawiana – zwłaszcza przez niektóre środowiska polityczne – jako narzędzie manipulacji społecznej.

A czy kryzys sprawił, że wśród kampanii komercyjnych więcej jest sprzedażowych niż wizerunkowych?
Z tym bywa różnie, co zależy w największym stopniu od strategii konkretnego reklamodawcy. Są bowiem firmy, które w ostatnim czasie rozpoczęły kampanie wizerunkowe. Nie zauważyłem więc żadnego trendu wypierania przekazów tego typu przez działania typowo prosprzedażowe. Wynika to również z faktu, że w Polsce kryzys spowodował jedynie spowolnienie wzrostu gospodarczego, ale nie wywołał jego spadku do poziomu ujemnego.

IAA nie organizuje co prawda konkursów reklamowych, ale wielu z nich patronuje, a członkowie organizacji często zasiadają w ich jury. Mam w związku z tym pytanie, w jakim stopniu występuje w Polsce zjawisko tzw. ghost ads – reklam tworzonych przede wszystkim, jeśli nie wyłącznie, na potrzeby konkursów, a w niewielkim zakresie istniejących w mediach?
Ghost ads zdarzają się w polskich konkursach reklamowych już od dłuższego czasu. Mówiąc o tego typu reklamach, przypominam zawsze spot Apple wyemitowany w czasie transmisji meczu finałowego Super Bowl w 1984 roku. Ta reklama zdobyła później mnóstwo nagród w różnych konkursach, ale wcześniej jej emisji była przeciwna cała rada nadzorcza firmy i gdyby nie determinacja Steve’a Jobsa oraz fakt, że wcześniej wykupiono już czas reklamowy, spotu by nie puszczono. W związku z czym agencja, która przygotowała kreację tej reklamy, żeby móc zgłosić ją do konkursów, wykupiła jeszcze dla pewności okienko w bloku reklamowym nadawanym późno w nocy w niszowym kanale. Tymczasem później ten spot stał się symbolem, wzorem sukcesu marketingowego.

W związku z tym moim zdaniem ghost ads pokazują pewien sposób, że warto być odważnym w komunikacji marketingowej i opłaca się innowacyjnymi metodami pokazywać markę. Oczywiście pojawiają się w takiej sytuacji wątpliwości, że oryginalny przekaz może kogoś obrazić albo zaszkodzić brandowi. Wtedy pada zazwyczaj pomysł: „Zróbmy badania”, a przecież zgodnie ze starą anegdotką, gdyby Henry Ford miał przeprowadzić badania, wyszłoby mu, że ludzie potrzebują dwa razy szybszych koni, a nie samochodów. Ghost ads oceniam więc jako bardzo pozytywne zjawisko.

Wracając do bieżącej działalności IAA w Polsce, chciałbym zapytać, jak przebiegają rozpoczęte w połowie ubiegłego roku prace nad Kodeksem Etyki Marketingu Szeptanego?
Ogólnie mówiąc, działania w tym zakresie postępują bez przerwy, ale z oporami. Z jednej strony zmienia się bowiem sytuacja na rynku – dynamicznie rozwijają się chociażby social media. Z drugiej strony trudno pogodzić na razie różne stanowiska firm działających w tej branży. Część rynku ma też czystko komercyjne nastawienie i nie interesuje się niczym poza własnym zyskiem, co jest zgubną postawą. Jeśli bowiem nie uda się ustalić pewnych ogólnych zasad marketingu szeptanego, będzie to strzał w kolano dla całej branży. W takiej sytuacji łatwiej mogą pojawić się pewne działania lub przekazy, które zostaną odebrane jako szkodliwe lub obraźliwe, a odium protestów spadnie na cały rynek reklamowy. Wtedy mogą być wprowadzane – przy poparciu opinii publicznej – odgórne ograniczenia, tymczasem lepszym rozwiązaniem jest samoregulacja naszej branży.
Dla porównania mogę przypomnieć, że Rada Reklamy powstawała w bólach przez trzy lata, chociaż na początku wydawało się, że nastąpi to w ciągu roku. Trudno więc w tej chwili określać albo deklarować, kiedy będziemy mieć gotowy i zaakceptowany przez wszystkich uczestników rynku Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego. Oczywiście staramy się w IAA, żeby nastąpiło to jak najwcześniej.

Najważniejszym wydarzeniem IAA w tym roku jest zapewne światowy kongres w Moskwie?
Tak, zapowiada się ciekawe spotkanie, o czym świadczy chociażby lista prelegentów, którzy wystąpią w czasie jego trwania. Kongres jest okazją do wymiany między mediami, firmami reklamowymi i korporacjami know how dotyczącego wspólnych problemów i zależności. Możliwość przekazywania sobie wiedzy i uczenia się na błędach innych jest bezcenna. Zostaną również przeprowadzone wybory nowych władz stowarzyszenia – sam zgłosiłem chęć pozostania w tych strukturach.