Z prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Tomaszem Chróstnym rozmawiamy o regulacji rynku influence marketingu, o tym jak prawidłowo oznaczać reklamy na kontach influencerów w social mediach i o odpowiedzialności twórców za konsumentów, zwłaszcza tych młodych.
Wczoraj na łamach Wirtualnemedia.pl zapowiadaliśmy rozmowę z prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Tomaszem Chróstnym. Szef Urzędu mówi w nim m.in. o odpowiedzialności influencerów za publikowane w internecie treści, szczegółach postępwania wyjaśniającego w sprawie kryptoreklamy w SoMe czy pprawidłowym oznaczaniu treści reklamowych przez twórców
Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl (JDC): Podobno wśród influencerów zapanował popłoch po Państwa komunikacie o postępowaniu w sprawie kryptoreklam. Wielu twórców zaczęło oznaczać reklamy, co dotąd nie było na ich profilach standardem…
Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK): Informacja o naszych działaniach była na tyle istotna dla rynku, że że sami zainteresowani rozpoczęli zmiany w oznakowaniu treści sponsorowanych w social mediach. To bardzo dobra informacja na starcie postępowania.
Dlaczego Urząd postanowił zająć się tematem oznaczeń treści sponsorowanych na kontach influencerów w mediach społecznościowych?
W ubiegłym roku zaczęliśmy zdecydowane działania wobec influencerów promujących piramidy finansowe. Jedna z takich osób dostała karę prawie 450 tysięcy złotych za nieuczciwe praktyki rynkowe [chodzi o youtubera Damiana Żukiewicza - przyp. red.]. Wobec innych toczą się postępowania.
Prowadząc tamte działania, zauważyliśmy problem innej nieuczciwej praktyki rynkowej, mianowicie kryptoreklamy. Solidny standard w zakresie uwidaczniania reklamy, który został wypracowany w mediach tradycyjnych, to jest w telewizji, prasie, radiu, diametralnie różni się od tego, z czym konsumenci spotykają się w mediach społecznościowych. Pamiętajmy, że dziś influencerzy mają bardzo silny wpływ na decyzje konsumenckie. Dla wielu, zwłaszcza młodych odbiorców, twórcy internetowi to podstawowy autorytet i źródło wzorców zachowań, także konsumenckich. Stąd chcemy, aby osoby, które mają tak mocny wpływ na młodych konsumentów, rzetelnie i odpowiedzialnie podchodziły do własnego przekazu. Stąd odbiorcy przekazu powinni móc bez trudności, w łatwy i przystępny sposób odróżnić, czy dana publikacja jest reklamą, czy indywidualną i niezależną opinią.
Pamiętajmy, że w świetle prawa influencerzy najczęściej występują jako przedsiębiorcy - tej świadomości nie mają ich odbiorcy. Tym samym influencerzy mają określone obowiązki w zakresie reklamy, czy też szerzej – informacji przekazywanych konsumentom.
Chcemy zatem, aby standardy i zasady znane z mediów tradycyjnych obowiązywały także na portalach społecznościowych. Influencerzy muszą być świadomi odpowiedzialności, jaka na nich ciąży. Muszą jasno i rzetelnie komunikować się z konsumentami.
"Weryfikujemy, jak te współprace wyglądają"
Na jakim etapie obecnie jest postępowanie i jak wygląda w szczegółach? Urząd bada bezpośrednio influencerów, agencje, reklamodawców? Na rynku mówi się, że największe sieci partnerskie dostały z UOKIK pisma z prośbami o przekazanie zestawiania umów zawartych w tym roku.
Zażądaliśmy określonych informacji od największych zasięgowo influencerów, czołowych agencji reklamowych zajmujących się promocją produktów przez portale społecznościowe i influencer marketingiem. Wnikliwie przyjrzymy się mechanizmom współpracy i zawieranym umowom, ich zapisom dotyczącym zasad współpracy reklamowej z influencerami.
Postępowanie wyjaśniające prowadzone jest w sprawie, a nie przeciwko konkretnym osobom. Weryfikujemy, jak te współprace wyglądają. Jesteśmy po pierwszej serii żądań informacji, umów i dokumentów, jakie skierowaliśmy do przedsiębiorców. Za nimi pójdą kolejne. Mamy świadomość, że musimy bardzo mocno wniknąć w relacje funkcjonujące na rynku influencer marketingu, po to by zadbać o przejrzysty i czytelny komunikat dla konsumentów. Chcemy, by ten rynek zaczął respektować przepisy prawa, tak jak to robią inne media.
Doprecyzujmy -pisma trafiły do największych zasięgowo influencerów na Facebooku, Instagramie, YouTube?
Tak, w ten sposób wytypowaliśmy influencerów. Pisma trafiły także do agencji marketingowych.
Do ilu podmiotów trafiły na razie pisma z UOKiK?
Nie chciałabym wskazywać konkretnych podmiotów - to nie jest tak, że są one o coś podejrzane. W postępowaniu wyjaśniającym nie mamy stron postępowania. Zakładamy, że w toku postępowania krąg podmiotów, które będziemy weryfikowali, ulegnie zwiększeniu.
Tak jak wspominaliśmy w komunikacie, w efekcie postępowania mogą się pojawić bardzo konkretne wytyczne dotyczące zasad oznaczania reklam w mediach społecznościowych, tak by ten rynek zaczął funkcjonować na poziomie, którego mamy prawo oczekiwać, także w zakresie transparentności komunikacji z odbiorcami. Oczywiście nie wykluczam, że mogą pojawić się konkretne zarzuty względem tych influencerów czy agencji, którzy dopuszczają się nieuczciwych praktyk rynkowych. Ogromna odpowiedzialność spoczywa tu zwłaszcza na influencerach, bowiem to oni przekazują treść konsumentom. W niektórych sytuacjach mogą to robić z naruszeniem zbiorowych interesów konsumentów. Na to jesteśmy wyczuleni.
Ile czasu dostali na odpowiedź influencerzy i agencje, do których trafiły pisma z UOKiK?
Każdy z przedsiębiorców dostał określony czas na przygotowanie żądanych dokumentów. Jeśli jest to niezbędne, można wnioskować o przedłużenie tego czasu, oczywiście o racjonalną liczbę dni.
Tak jak wspomniałem, to dopiero pierwsza tura - będziemy kierowali kolejne zapytania do firm i twórców.
Czy każdy dostał od UOKIK tyle samo czasu na przekazanie umówi i informacji?
To już są technikalia. Różnicujemy czas na odpowiedź w zależności od skomplikowania materii i zakresu żądanych informacji. Niekiedy żądamy samych umów, a niekiedy również regulaminów, korespondencji, dodatkowych wyjaśnień. Dajemy przedsiębiorcom tyle czasu, by mogli rzetelnie przygotować odpowiedzi. Po zapoznaniu się przesłanymi materiałami możemy także prosić o kolejne wyjaśnienia.
Influencerzy powinni brać odpowiedzialność za przekaz do odbiorców
Kto powinien ponosić odpowiedzialność za brak oznaczeń treści reklamowej w social mediach - influencer, zleceniodawca reklamy, a może agencja pośrednicząca we współpracy? Zdarzają się przypadki, gdzie to np. reklamodawca wręcz wymaga od influencera, by nie mówił że materiał jest sponsorowany. Czasem influencer sam podejmuje taką decyzję np. z obawy przed krytyką fanów.
Zbadanie tych mechanizmów jest jednym z celów wszczętego postępowania wyjaśniającego. Weryfikując umowy, sprawdzimy kto wymaga oznaczeń treści reklamowych, a kto ma z tym problem.
Proszę zwrócić uwagę - niekiedy agencje reklamowe lub reklamodawcy wymagają od influencerów, by w określony sposób pokazali produkt, używali konkretnych słów czy całych fraz promujących wyrób, filmowali w konkretny sposób, eksponowali logotyp przez sprecyzowany czas i tak dalej. Chcemy się przyjrzeć, jak regulowana jest odpowiedzialność za oznaczenia treści jako reklama między stronami umowy i jak bardzo agencje oraz reklamodawcy wpływają na treści publikowane przez influencerów. Różnie może to funkcjonować w praktyce, co ma wpływ również na sposób oznaczania publikacji.
Influencerzy już dziś powinni mocno wziąć sobie do serca odpowiedzialność za przekaz do odbiorców, którzy są często zafascynowani ich działalnością. Z tego powinien wynikać jasny przekaz o tym, co na profilu jest reklamą, a co – indywidualną i niezależną opinią. Tego wymagają nie tylko przepisy prawa poprzez zakaz kryptoreklamy, ale również uczciwość w stosunku do odbiorców oraz szacunek do zaufania, jakim obdarzają influencerów, a które można utracić nie przestrzegając reguł, o których rozmawiamy.
W przypadku żądania reklamodawcy, by influencer nie wskazywał, że dany materiał jest reklamą, powinien on dwa razy się zastanowić, czy chce podejmować tego typu współpracę. Dlaczego? Wpływ tego rodzaju błędu rodzi odpowiedzialność prawną względem influencera, bowiem to on dostarcza przekaz odbiorcy, publikując go w internecie. Dodatkowo może to powodować ogromny zawód po stronie obserwujących.
Oznaczanie reklam w social mediach. "Hasztag #Ad to za mało"
Jak powinno wyglądać prawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych na kontach twórców internetowych, na przykład na Instagramie? Czy hasztag #reklama wystarczy? Gdzie go umieszczać - na początku, na końcu wpisu?
UOKIK: Prawidłowo oznaczone treści reklamowe powinny zawierać hasztag taki jak #reklama bądź #materiałysponsorowane. Dają one jasny komunikat i są zrozumiałe dla odbiorców. Hasztag #ad nie jest wystarczający. Tak samo można mieć wątpliwości, czy hasztag #współpraca jest wystarczający. Pojęcie "współpraca" może mieć bardzo różny wymiar, co związane z zakresem umowy z agencją reklamową lub reklamodawcą i ich wpływem na twórczość influencera, w tym niezależność jego opinii. Hasztagi #reklama i #materiałysponsorowane są pod tym względem jednoznaczne.
Przekaz, że wpis czy filmik został opłacony, musi być przede wszystkim czytelny, jednoznaczny, nierodzący wątpliwości. Materiały influencerów mają często twórczy wymiar - konsumenci mają prawo oczekiwać, że np. w filmie z testem danego produktu pojawi się informacja, że jest to materiał sponsorowany, jeśli taka jest jego specyfika. Reklamodawcy wszakże mają dość sprecyzowane oczekiwania, jak twórca ma zmontować materiał, jakie słowa i zwroty powinny być użyte, co i w jakiej kolejności pokazać itd. Tym bardziej więc konsumenci powinni móc łatwo odróżnić autorską, niezależną informację w formie recenzji lub opinii influencera od reklamy czy materiału, który powstał na zamówienie i zgodnie z oczekiwaniami, a zatem będącej efektem korzyści otrzymywanej od reklamodawcy.
Jako efekt postępowania wyjaśniającego, chcemy dostarczyć wytyczne czy zalecenia o tym jak influencerzy powinni oznaczać materiały sponsorowane, aby nie narazić się na zarzut kryptoreklamy. Chcemy ten problem unormować, przyglądamy się m.in. jak wyglądają przepisy prawa w tym zakresie na innych rynkach UE. Nie wykluczamy działań o charakterze regulacyjnym, jeśli okażą się niezbędne.
Dla influencerów, agencji, dla całego rynku czas prowadzonego postępowania powinien służyć wypracowaniu dobrych praktyk informacyjnych względem konsumentów, tak aby nie byli oni narażeni na nieuczciwą praktykę rynkową jaką jest kryptoreklama.
"Zmiany regulacje" to wprowadzenie nowego prawa?
Jeśli znajdziemy luki prawne, niejasności w przepisach, to nie wykluczamy działań w ochronie konsumentów, w tym zmian prawnych. O nich jednak będziemy mogli porozmawiać po przeprowadzeniu postępowania wyjaśniającego.
Wyjaśnijmy jeszcze jedną wątpliwość - niektórzy spekulują, że w wyniku postępowania UOKIK będzie karać finansowo influencerów, i to do 50 milionów euro. Ile w tej tezie prawdy?
Przypomnijmy - w przypadku nieuczciwych praktyk rynkowych naruszających zbiorowe interesy konsumentów przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność finansową do 10 proc. rocznego obrotu. To podstawowy wymiar kary finansowej określony ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów.
W przypadku braku udzielenia prawidłowych informacji na wezwanie Prezesa Urzędu bądź wprowadzenia organu w błąd w związku z przedstawionymi wyjaśnieniami, nałożona kara za tego typu działania utrudniające postępowanie Prezesa UOKiK może wynieść do 50 milionów euro. Jest to zatem maksymalna sankcja za utrudnianie postępowania, w tym zatajanie lub udzielanie nieprawidłowych informacji Prezesowi UOKiK w toku postępowania. Takie sankcje były już w przeszłości nakładane, zatem warto postawić na uczciwość i otwartość współpracy z Urzędem oraz rzetelnie przedstawiać informacje, których potrzebujemy do zbadania praktyk występujących na rynku.
Możliwe kary finansowe za utrudnianie postępowania UOKiK
Czyli na przykład, gdy UOKiK wyśle do influencera wezwanie do przedstawienia wszystkich zawartych w tym roku umów, a on którąś ukryje, to czeka go kara finansowa?
To możliwy scenariusz, przy czym stosując sankcje finansowe kierujemy się pewnym miarkowaniem, aby ich wysokość uwzględniała skalę naruszeń czy specyfikę przedsiębiorcy.
W toku postępowania wyjaśniającego każdy przedsiębiorca, do którego wysyłamy żądanie przedstawienia określonych, istotnych dla sprawy informacji, ma obowiązek współpracy z organem, tak by wyjaśnić wszelkie okoliczności. Jeśli tej współpracy by odmawiał bądź wprowadzałby nas w błąd, wówczas możliwe jest nałożenie kar finansowych za utrudnianie postępowania.
Przez "promocję szkodliwych produktów" Urząd rozumie też reklamę alkoholu czy tytoniu? Parę miesięcy głośno było o Ekipie Friza, która w swoim teledysku "Chill" na YouTube kilkanaście razy ulokowała jedną z marek piwa. Po tym jak opisaliśmy to na Wirtualnych Mediach, YouTube sprawdził teledysk pod kątem naruszeń, a Ekipa zablurowała logo marki na butelkach. Czy tę sytuację Urząd wyjaśni z influencerami Ekipy Friza? I czy samo zablurowanie logo marki z archiwalnego filmu wystarcza, by influencerzy uniknęli zarzutu kryptoreklamy?
Wszyscy wiemy, jak funkcjonują reklamy i product placement w telewizji. Kiedy w jakimś klipie lub programie pojawia się reklamowany produkt, stosowna plansza z informacją wyświetlana jest odbiorcom. To systemowe rozwiązanie, które mówi odbiorcom, że dany produkt znalazł się tam nieprzypadkowo i ma to związek z odpłatnym działaniem producenta. Podobny mechanizm powinien dotyczyć klipów umieszczanych np. na YouTube czy w portalach społecznościowych.
Jeśli kryptoreklama pojawi się w teledysku, to dla twórców może mieć to bardzo daleko idące konsekwencje prawne. Okres postępowania wyjaśniającego to dla rynku influencer marketingu czas na dostosowanie się do norm i przepisów prawa, które obowiązują każdego innego dostawcę treści. Tak jak w telewizji mamy informację o lokowaniu produktu, tak w teledyskach czy postach powinna znaleźć się jednoznaczna informacja o promowanych produktach.
Czy Urząd szczególnie przyjrzy się ukrytym reklamom produktów, które w innych mediach nie mogą być bez ograniczeń pokazywane zwłaszcza nieletnim? Chodzi mi nie tylko o wspomniane już piwo, ale i np. o wyroby tytoniowe.
Zdecydowanie. W sposób szczególny przyjrzymy się nieoznaczonym reklamom produktów, które są szkodliwe dla zdrowia i obowiązują względem nich restrykcje reklamowe w mediach tradycyjnych. Chciałbym to jeszcze raz, bardzo mocno podkreślić - influencerzy mają ogromny wpływ nie tylko na decyzje konsumenckie, ale i na kształtowanie się postaw i zachowań, zwłaszcza osób młodych. Nam jako instytucji publicznej towarzyszy staranność o to, by przedsiębiorcy postępowali uczciwie zarówno względem innych przedsiębiorców, jak i wobec konsumentów. Stąd to postępowanie, którym chcemy doprowadzić do sytuacji, kiedy przekaz jest jasno oznakowany, a rynek (influencerzy, agencje, klienci) miał świadomość, iż kosztowne mogą być w skutkach decyzje o kryptoreklamie czy promowaniu produktów, których reklama jest ograniczona prawem.
Rozumiem, że w takim razie Ekipa Friza dostała pismo w sprawie klipu "Chill"?
Zaczęliśmy postępowanie od youtuberów z największymi zasięgami i od agencji, które mają największy wpływ na to, jak funkcjonuje rynek.
Kolejne wezwania otrzymają grupy o mniejszym zasięgu. Nie wykluczam, że jeśli już w pierwszym etapie postępowania dostrzeżemy poważne naruszenia prawa, będziemy podejmowali dużo dalej idące kroki zgodne z naszym uprawnieniami.
W komunikacie UOKiK podkreślono: "po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie". Czy w Pana ocenie to będą wystarczające środki do zapobiegania przypadkom kryptoreklamy na kanałach influencerów?
Jeśli okazałoby się, że wytyczne będę niewystarczające, to dysponujemy innymi środkami mobilizującymi rynek do zmiany postaw - od postawiania zarzutów i wydania decyzji o charakterze sankcyjnym po inicjatywę ustawodawczą, a zatem działania ukierunkowane na zmianę otoczenia prawnego.
Czy dzisiejsze przepisy dotyczące kryptoreklamy są wystarczające dla twórców treści w internecie? Czy jesteśmy już na etapie, że prawo nie dogania rzeczywistości?
Dzisiejsze przepisy dają nam bez wątpienia mocne podstawy do działania i ingerencji w rynek, tak by zadbać o prawa konsumenta. Jednocześnie, tam gdzie zauważymy, że regulacje odbiegają znacząco od tego jak funkcjonuje rynek, tam nie wykluczamy działań legislacyjnych. Dokładnej odpowiedzi będziemy mogli udzielić po przeprowadzaniu postępowania wyjaśniającego.
Scam przedmiotem skarg do UOKiK
W świecie influencer marketingu kryptoreklama to nie jedyny duży problem. Ostatnio głośno było o scamie - polega to na tym że całe grupy influencerów reklamowały produkt jako premium w atrakcyjnej cenie. Później okazywało się, że to tanie rzeczy z Chin, a część zamówień nigdy nie dotarła do klientów Czy takim praktykom UOKIK zamierza się osobno przyjrzeć?
W tym zakresie docierają do nas pojedyncze skargi. Weryfikujemy obecnie, jaka jest potencjalna skala tego zjawiska. Oczywiście mówimy tu o czymś diametralnie innym niż obecnie prowadzone postępowanie. W nim zajmujemy się praktyką z art. 7. pkt 11 ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych – nieoznaczaniem materiałów sponsorowanych, a zatem kryptoreklamą. W przypadku scamu mówimy o sytuacji, kiedy konsumenci mogą być wprowadzani w błąd. Influencer w takich sytuacjach promuje określone produkty jako wysokojakościowe bądź wskazuje na ich cechy, których w rzeczywistości ten produkt nie posiada. Tym praktykom również się przyglądamy i nie wykluczam podjęcia dalszych działań, aby ten problem spotkał się z naszą stosowną odpowiedzią.
Jak wiele skarg na ten temat wpłynęło do tej pory do UOKIK?
Nie ma ich dużo, natomiast mamy świadomość, że ich liczba nie odzwierciedla skali zjawiska, które w dodatku może ewoluować ze względu na korzyści finansowe, realizowane przez influencerów promujących w ten sposób produkty. W przypadku transakcji, w którejnie dochodzi do wysyłki, mówimy o oszustwie i te sytuacje należy natychmiast zgłaszać organom ścigania – jest to bowiem doprowadzanie do niekorzystnego dysponowania mieniem, które może wywołać odpowiedzialność karną po stronie przedsiębiorcy.
Jeśli mamy produkt, który przez influencera jest promowany świadomie jako wysokojakościowy, o cechach których nie posiada, to możemy mówić o wprowadzaniu konsumenta w błąd. Tego typu przedsiębiorcy mogą spodziewać się w przyszłości działań po stronie prezesa Urzędu.
Reklama
|
Promowanie scamu w influencer marketingu. „W tej branży ludzie wolą zarabiać hajs niż zachować godność”
|
Czy trwające obecnie postępowanie wyjaśniające UOKIK w sprawie kryptoreklamy w social mediach zakończy się w tym roku?
Zakładam, że to zbyt złożony temat, byśmy w ciągu trzech miesięcy mogli zakończyć pozyskiwanie materiałów, przeprowadzić analizy i stworzyć wytyczne dla branży, zaś rynek mógł wypracować zmiany mechanizmów, które spotkają się z naszą akceptacją.
Proszę zauważyć, że zakres umów między influencerami, agencjami i klientami jest bardzo szeroki. Wszystkie procedury - przygotowanie informacji, odpowiedź, wyjaśnienia - wymagają olbrzymiej staranności ze strony przedsiębiorców i ekspertów UOKIK.
Oczekuję, że w ramach samoregulacji już teraz twórcy i agencje dobrowolnie wyeliminują te mechanizmy, które mogą naruszać przepisy prawa czy dobry obyczaj, wprowadzą dobre praktyki, żeby zasady oznaczania reklam w social mediach uległy ewolucji, wyszły naprzeciw przepisom prawa, a przede wszystkim – transparentności przekazu, oczekiwanego przez konsumentów.
Kryptoreklama powinna stać się praktyką wstydliwą dla influencerów, zwłaszcza jeśli chcą działać odpowiedzialnie i tworzyć nić zaufania z osobami je obserwującymi. Przed nami bardzo poważne zadanie aby kryptoreklamę wyeliminować z działalności influencerów, tak aby przekaz kreowany na portalach społecznościowych opierał się na zgodności z przepisami prawa i uczciwymi regułami przekazu. O to muszą zadbać przede wszystkim agencje marketingowe i sami influencerzy, my jako Urząd jesteśmy gotowi, stosując szeroki zakres narzędzi, jakimi dysponujemy, rynkowi w tym pomóc.
Dziękuję za rozmowę.
